教育文旅融合新藍海：2025年研學旅游行業市場爆發趨勢與機遇
前言
在全球教育理念革新與文旅產業深度融合的背景下，中國研學旅游行業正經歷從“教育補課”到“素養革命”的范式轉型。政策層面，教育部將研學納入中小學必修課程，推動其從“可選消費”升級為“剛需教育投資”;技術層面，AI、VR/AR、區塊鏈等技術重構研學體驗，催生“虛實融合”的新場景;消費層面，新一代家長對“隱性能力”培養的重視，驅動行業向“深度學習”與“個性化服務”迭代。
一、行業發展現狀分析
(一)政策紅利釋放：從“單點支持”到“全鏈條規范”
國家層面正構建覆蓋課程設計、安全保障、師資配置的研學旅游標準體系。教育部聯合文旅部、科技部等部門發布《研學旅游服務規范》，明確課程需對接學科核心素養，基地需通過自然資源部“自然教育基地認證”，導師需持證上崗。地方政策則聚焦區域特色，如山東省推出“見識齊魯”品牌，整合儒家文化、黃河生態等十大主題線路;海南省打造“行走天涯”IP，將海洋科考與黎族文化結合，形成差異化研學生態。政策組合拳推動行業從“野蠻生長”轉向規范化運營，預計到2027年，全國將建成1500個國家級研學基地，頭部企業市占率將突破40%。
(二)技術融合重構：從“工具升級”到“教育革命”
技術成為行業變革的核心引擎。AI課程設計系統通過分析學生興趣與能力，動態生成個性化教案，降低師資成本;VR/AR技術復原歷史場景，如敦煌研究院的“壁畫修復師”體驗課，讓學生通過虛擬工具參與文物修復，理解文物保護的復雜性;區塊鏈技術實現學分認證與成果溯源，解決研學成果量化難題。技術賦能推動行業從“線下實地”向“線上線下一體化”轉型，例如浙江大學開發的“虛擬三星堆考古”項目，學生通過數字孿生技術參與文物挖掘，實驗報告優秀率顯著提升。
(三)需求分層進化：從“單一群體”到“全生命周期覆蓋”
根據中研普華研究院《2025-2030年中國研學旅游行業深度調研與投資戰略咨詢報告》顯示：研學旅游消費群體呈現多元化特征。K12階段仍為核心客群，但學齡前兒童參與自然教育營地、大學生通過“一帶一路”國際科考拓展視野、銀發群體在“候鳥式研學”中實現終身學習，形成全生命周期覆蓋的市場結構。需求分層催生差異化產品：高凈值家庭偏好定制化國際研學，如攜程在英國劍橋設立的海外研學中心，提供在地化課程;縣域市場則依托低成本、高差異化優勢，開發特色主題線路，如貴州烏江寨的訂單增速超200%，帶動周邊民宿入住率提升。
(一)細分市場分化：啞鈴型結構下的結構性機遇
市場呈現“啞鈴型”結構：高端市場聚焦科技探索、國際文化交流等主題，客單價突破5000元;普惠市場以親子研學、省內短途產品為主，占比超55%。科技類研學占比從2020年的12%躍升至35%，自然生態類穩定在40%，人文歷史類占25%。區域市場分化顯著：長三角、珠三角依托教育資源與消費能力占據主導地位，中西部地區通過紅色文化、自然生態等特色資源實現彎道超車，如甘肅敦煌的“絲路文化研學走廊”、四川的“大熊貓保育體驗營”等。
(二)競爭格局演變：從“資源拼湊”到“生態協同”
行業呈現“雙超多強、生態協同”的競爭格局。傳統教培企業憑借課程研發能力占據高端市場，如新東方、中青旅等通過整合教育、文旅資源，構建“課程-實踐-評價”生態閉環;OTA平臺與旅行社通過“研學基地+交通住宿”一體化服務搶占中端市場，如攜程推出“研學成長檔案”，記錄學生全周期學習數據;科技企業通過技術賦能切入賽道，如騰訊教育開發AI課程設計平臺，降低師資成本。跨界參與者加速布局，華為推出“智能制造研學營”，學生可探訪5G基站與智慧工廠，激發工業報國情懷。
(三)區域市場梯度：從“東部引領”到“多極并進”
區域發展呈現梯度特征：一線城市依托科研機構、文化場館與科技企業集群，形成“高端研學”聚集地，產品聚焦科技探索、國際文化交流等主題;新一線城市通過承接一線城市產能轉移，發展“職業啟蒙+文化體驗”類研學;縣域市場則依托自然生態、非遺文化等資源，打造“鄉村研學”特色品牌，吸引城市家庭反向流動。政策差異是競爭關鍵變量，如長三角地區通過“研學基地共建補貼”“跨區域課程互認”等機制推動資源整合，中西部省份則依托土地與勞動力成本優勢，吸引勞動密集型環節落地。
(一)全球化布局：從“文化輸出”到“全球協作”
中國研學品牌加速走向世界。攜程在海外設立研學中心，提供在地化課程;敦煌研究院推出“壁畫修復師”體驗課，吸引海外青少年參與，復購率超40%。國際合作模式不斷創新，如組織中國學生赴日韓學習機器人技術，邀請外國青少年參與“非遺架橋”課程，推動中國研學標準國際化。預計到2027年，海外研學市場規模將達數百億元，其中“一帶一路”沿線國家占比高。
(二)智能化升級：從“場景模擬”到“無邊界學習”
AI、元宇宙等技術將徹底改變研學體驗。AI課程設計系統通過動態生成教案，降低師資成本;區塊鏈學分認證系統覆蓋多所院校，確保學習成果可追溯;元宇宙研學平臺通過虛擬場景與物理空間的聯動，實現跨地域文化體驗，如學生可在虛擬空間中參與三星堆考古挖掘，突破物理限制。技術投入將占行業總成本的15%，科技類研學產品復購率將提升至45%。
(三)可持續化發展：從“經濟收益”到“社會責任”
行業將深度融入可持續發展目標。企業通過開發“生態保育+文化傳承”產品，如組織學生參與濕地保護、傳統農耕體驗，培養社會責任感;同時，行業需關注特殊群體需求，開發無障礙研學線路，推動包容性發展。例如，某機構推出“殘障人士研學計劃”，提供手語導覽與定制化課程，讓特殊群體也能享受研學樂趣。
(一)聚焦核心能力：技術融合與內容創新
企業需加大在智能導覽、虛擬仿真實驗、個性化學習路徑規劃等領域的投入，構建技術壁壘。例如，科大訊飛“研學大腦”可實時分析學生興趣圖譜，動態調整課程難度，知識留存率提升。內容創新方面，需聚焦跨學科融合與IP化運營，如將航天工程與美術創作結合，開發“太空藝術工作坊”;或與博物館、科技館合作，開發獨家課程，提升產品差異化與溢價能力。
(二)布局垂直市場：銀發研學與企業研學
新興領域成為增長藍海。銀發研學市場規模快速增長，主要聚焦非遺傳承、健康養生等主題;企業研學則通過“團建+技能培訓”模式，覆蓋科技、制造、金融等行業，單場活動客單價超5萬元。企業可聯合地方政府、非遺傳承人，開發“文化+生態+科技”融合型產品，滿足城市家庭對深度體驗的需求。
(三)強化風險管控：安全合規與質量監管
行業需建立全流程安全管理制度，包括用車“五不租”規定、研學基地設備定期維護、應急預案演練等。引入智能監控系統，實時追蹤學生位置與健康數據，降低風險發生概率。同時，需引入第三方評估機構，對課程內容、師資資質進行動態審核，確保服務質量。
(四)把握區域機遇：縣域市場與中西部崛起
縣域市場憑借低成本、高差異化優勢成為藍海。浙江安吉依托零碳茶園開發“生態研學”，吸引長三角家庭;廣東醒獅傳承人推出“非遺工坊”，學生親手制作獅頭并參與社區表演，文化認同感提升。中西部地區則通過紅色文化、自然生態等特色資源開發主題線路，如甘肅敦煌的“絲路文化研學走廊”、四川的“大熊貓保育體驗營”等，形成區域競爭壁壘。
如需了解更多研學旅游行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國研學旅游行業深度調研與投資戰略咨詢報告》。
研究院服務號
中研網訂閱號