2025年中國研學旅游行業：從教育場景到文旅生態的躍遷

一、行業底層邏輯重構：教育屬性與文旅價值的深度融合

2025年的中國研學旅游行業，正經歷從“教育+旅游”簡單疊加到“場景化教育生態”的質變。根據中研普華產業研究院發布的《2025-2030年中國研學旅游行業深度調研與投資戰略咨詢報告》顯示，研學旅游已突破傳統夏令營、冬令營的物理邊界，進化為融合知識傳遞、實踐體驗、文化認同的復合型教育場景。這種轉變源于三大核心驅動：教育理念升級催生對“知行合一”的需求，消費升級推動文旅產品向高附加值轉型，技術進步賦能場景創新與體驗優化。

教育維度上，研學旅游從“走馬觀花”轉向“深度學習”。課程設計不再局限于歷史遺跡參觀，而是圍繞科學探索、文化傳承、職業體驗等主題構建系統化知識體系。例如，自然研學通過生態監測、物種觀察等實踐環節，將生物知識轉化為可感知的體驗;科技研學則借助虛擬現實(VR)、增強現實(AR)技術，模擬航天工程、人工智能等前沿領域，降低認知門檻。這種“做中學”的模式顯著提升知識留存率，成為K12教育的重要補充。

文旅維度上，研學旅游從“景點打卡”升級為“文化沉浸”。目的地選擇從熱門景區向非遺工坊、鄉村田野、工業基地等特色場景延伸，通過非遺技藝體驗、農事勞作參與、生產流程觀摩等方式，讓文化傳承具象化。同時，研學基地的配套服務向專業化、標準化邁進，住宿、餐飲、安全保障等環節形成完整服務體系，推動行業從“粗放式增長”轉向“精細化運營”。

二、需求端變革：多元化、個性化與可持續化趨勢

消費群體呈現明顯的代際分化特征。Z世代(1995-2010年出生)成為研學旅游的核心客群，他們追求“個性化表達”與“社交價值”，偏好主題鮮明、互動性強的產品。例如，國潮研學通過漢服體驗、古籍修復等環節，滿足對傳統文化的認同需求;職業體驗研學則模擬法官、醫生、程序員等角色，幫助青少年探索職業興趣。這種需求分化倒逼企業從標準化產品轉向“模塊化定制”，通過組合不同主題的課程包，滿足差異化需求。

家庭客群的需求升級推動產品迭代。家長不再滿足于“游玩+學習”的簡單組合，而是關注課程的專業性、安全性與教育價值。據中研普華產業研究院調研，超七成家長將“師資力量”列為選擇研學產品的首要因素，其次是“課程設計”與“安全保障”。這種需求變化促使企業與教育機構、科研院所深度合作，引入學科專家、非遺傳承人等資源，提升課程權威性。

可持續理念重塑消費選擇。消費者愿意為“環保實踐”“文化保護”等主題支付溢價，推動研學旅游向綠色化、公益化轉型。例如，生態研學通過植樹造林、垃圾分類等實踐環節，培養青少年的環保意識;公益研學則組織參與者深入偏遠地區，開展支教、助農等活動，將社會責任感融入教育場景。這種價值導向的轉變不僅提升產品附加值，更成為企業差異化競爭的核心。

三、供給端升級：專業化、生態化與科技化驅動

課程內容的專業化是行業升級的基礎。頭部企業通過整合教育、文旅、科技等領域資源，構建“基礎課程+進階課程+定制課程”的層級化體系。基礎課程聚焦通識教育，如歷史、地理、科學等;進階課程則圍繞細分領域深化，如考古研學、航天研學、金融研學等;定制課程則根據學校、企業等客戶的需求，設計專屬主題。這種專業化分工推動行業從“資源整合”向“內容創造”轉型。

生態化整合定義行業未來。頭部企業圍繞研學場景拓展配套服務，形成“課程設計+基地運營+技術支持+保險服務”的完整生態。例如，部分企業通過并購教育科技公司，獲取在線課程開發能力;與保險公司合作推出定制化研學保險，降低安全風險;與交通、餐飲企業建立長期合作，優化供應鏈效率。這種生態構建不僅提升用戶體驗，更形成競爭壁壘，據中研普華產業研究院《2025-2030年中國研學旅游行業深度調研與投資戰略咨詢報告》預測，到2030年，生態化企業的市場份額將大幅提升。

科技化應用重構體驗邊界。虛擬現實(VR)、增強現實(AR)、人工智能(AI)等技術深度融入研學場景，解決傳統研學“時空限制”與“體驗單一”的痛點。例如，歷史研學通過VR技術還原古代戰場、市井生活，讓參與者“穿越”至特定歷史場景;科學研學則利用AI算法模擬實驗過程，降低操作門檻。同時，物聯網(IoT)技術實現研學基地的智能化管理，通過傳感器監測環境數據、設備狀態，提升運營效率。

四、競爭格局：分層競爭與跨界融合并存

行業集中度持續提升，頭部企業通過品牌優勢與全產業鏈布局構建競爭護城河。這些企業整合課程研發、基地運營、渠道分銷等資源，形成“內容+平臺+服務”的閉環。

中小企業則聚焦細分市場實現差異化競爭。針對低齡兒童開發“親子互動+自然探索”產品，通過趣味游戲、手工制作等環節提升參與感;面向大學生推出“學術調研+職業實踐”項目，結合高校科研需求設計課題，助力學術能力提升。這種分層競爭格局使行業CR5(前五企業市占率)持續提升，但中小品牌仍能通過精準定位獲得生存空間。

跨界競爭者的入場加劇行業變革。教育科技企業利用在線課程開發能力，推出“線上預習+線下實踐”的混合式研學產品，解決傳統研學“重體驗輕知識”的問題;文旅企業則通過整合景區資源，開發“主題公園+研學課程”的沉浸式產品，提升游客停留時長。這種跨界創新推動研學旅游從單一產品向教育生態入口升級。

五、區域市場分化：一線城市引領，下沉市場崛起

一線城市仍是研學旅游的核心市場，其優勢在于教育資源密集、消費能力強、家長教育理念先進。據中研普華產業研究院調研，一線城市家庭年均研學支出較高，且更偏好國際化、科技化的主題，如海外游學、人工智能研學等。同時，一線城市研學基地的配套服務完善，從交通接駁到醫療保障形成標準化流程，吸引周邊城市客群。

下沉市場(三線及以下城市)則呈現快速增長態勢。隨著消費升級與教育意識提升，下沉市場家庭對研學旅游的需求持續釋放。與一線城市不同，下沉市場更偏好“性價比高”“貼近本地文化”的產品，如非遺研學、鄉村研學等。部分企業通過“輕資產運營”模式，與當地學校、社區合作，降低運營成本，快速滲透市場。這種區域分化為行業提供多元化增長路徑。

六、未來趨勢：智能化、全球化與價值深化

智能化將向全流程管理延伸。未來研學旅游可能集成更多生物識別、位置追蹤等技術，實現參與者健康狀態監測、活動軌跡記錄等功能，提升安全保障能力。同時，大數據分析將驅動課程優化，通過收集參與者行為數據，動態調整課程難度與內容，實現“千人千面”的個性化教育。

全球化布局與本土化創新并行。國內企業通過與國際教育機構、文旅企業合作，快速進入東南亞、歐洲等市場，針對當地文化與教育需求調整產品設計。例如，面向歐美市場強化“中國文化體驗”主題，通過書法、茶藝等課程傳播傳統文化;在東南亞市場則突出“自然探索”主題，結合熱帶雨林、海洋生態等資源開發特色課程。

價值深化定義行業本質。研學旅游將從“教育補充”升級為“終身學習”的重要組成部分，覆蓋從K12到成年人的全生命周期。例如，面向職場人群開發“職業能力提升研學”，結合企業需求設計領導力培訓、技術創新等課程;面向老年人推出“文化養老研學”，通過非遺傳承、歷史探秘等活動豐富退休生活。這種價值深化不僅拓展市場邊界，更推動行業從“產品競爭”轉向“價值創造”。

在這場從教育場景到文旅生態的躍遷中，企業需以內容創新為引擎，以技術賦能為導航，以生態構建為護城河。唯有持續投入課程研發、深化場景理解、踐行可持續發展，方能在千億級市場中占據一席之地。如需獲取更詳細的市場數據與競爭分析，可點擊《2025-2030年中國研學旅游行業深度調研與投資戰略咨詢報告》，解鎖行業增長的底層密碼。