旅游行業是以自然景觀、人文景觀或人造景觀為核心資源，通過開發、運營和管理為游客提供觀光、休閑、娛樂、文化體驗等服務的綜合性產業。
2025年，這一行業正經歷從規模擴張向質量提升的關鍵轉折，其驅動力源于三大核心變量：
消費代際更替催生情緒價值浪潮
Z世代(1995-2010年出生)與銀發族(60歲以上)構成新消費主力。Z世代追求“故事感”與“社交屬性”，如成都天府國際動漫城國慶期間吸引超10萬人次打卡，漢服巡游、劇本殺旅行等新興業態崛起;銀發族則注重健康與文化體驗，2024年60歲以上游客人次達2.8億，消費規模8000億元，預計2027年將突破1.2萬億元。“情緒價值已成為文旅市場新引擎，游客愿意為治愈身心、實現自我表達的體驗支付溢價。”
技術革命重構服務鏈條
2025年，AI行程規劃、區塊鏈溯源等技術滲透率突破40%。例如，敦煌莫高窟的XR沉浸項目使游客停留時間延長40%，云南普洱茶旅游線路通過區塊鏈技術實現茶葉種植、加工、銷售全程可追溯，產品溢價率提升25%。中研普華預測，到2030年，80%的5A級景區將完成數字化改造，虛擬旅游市場規模達500億元。
政策紅利釋放市場潛力
240小時過境免簽政策帶動2025年上半年入境游增長30.2%，河北“旅游大巴周末高速免費”政策刺激縣域旅游收入同比增長30%，國家移民管理局數據顯示，2025年上半年外國人入出境數量達3805.3萬人次，其中免簽入境占比71.2%。
一、旅游行業發展現狀分析
中研普華產業研究院《2025-2030年中國旅游行業市場分析及發展前景預測報告》研究表明，2023年中國旅游市場全面復蘇，國內旅游人次達48.9億，同比增長93.3%，旅游總收入5.2萬億元，恢復至2019年水平的86%。
未來五年，行業將呈現品質化、智慧化、融合化發展趨勢，預計2028年市場規模將突破7.5萬億元，年復合增長率達7.6%。研究同時指出，行業面臨消費分級、國際競爭加劇等挑戰，企業需把握Z世代消費崛起、文旅融合等機遇實現轉型升級。
2023年是中國旅游行業全面復蘇的關鍵一年。隨著疫情防控政策優化調整，被壓抑的旅游需求集中釋放，行業迎來爆發式增長。
國家統計局數據顯示，2023年旅游業對GDP綜合貢獻達10.8%，重新成為國民經濟戰略性支柱產業。當前行業正處于結構調整與轉型升級的關鍵期，傳統觀光旅游向休閑度假、文化體驗等高品質服務轉變，數字化、智能化技術深度應用正在重塑產業生態。
1.1 市場規模與增長態勢
2023年中國旅游市場呈現強勁復蘇態勢。文化和旅游部數據中心統計顯示，全年國內旅游人次達48.9億，同比增長93.3%，恢復至2019年同期的81.5%;國內旅游總收入5.2萬億元，同比增長130.8%，恢復至2019年的86%。
出入境旅游方面，2023年入境旅游人次3198萬，出境旅游人次1.37億，分別恢復至2019年的37%和85%。
從季度數據看，復蘇呈現加速態勢。2023年第一季度國內旅游人次12.2億，第二季度14.3億，第三季度15.8億，第四季度受冬季旅游熱帶動達16.6億。中研普華產業研究院監測數據顯示，這種逐季遞增的態勢在2024年上半年仍在延續，預計全年旅游經濟將實現全面復蘇。
1.2 產業結構與競爭格局
當前旅游行業呈現金字塔型競爭格局。頂端是以中國旅游集團、首旅集團為代表的全國性綜合旅游企業，年營收規模超千億;中間層是區域性文旅集團和在線旅游平臺(OTA)，如攜程、同程旅行等;基層則是大量中小旅行社和單體酒店、景區。
值得關注的是，2023年OTA平臺市場份額進一步提升，攜程集團全年凈營收同比增長122%，達445億元。
產業鏈各環節復蘇不均衡。上游資源端，景區恢復最快，2023年A級景區接待量恢復至2019年92%;中游渠道端，傳統旅行社數量持續減少，全國旅行社總數較2019年下降18.6%;下游服務端，高端酒店恢復好于經濟型，五星級酒店平均房價較2019年上漲15%。
1.3 消費行為新特征
后疫情時代旅游消費呈現明顯分級趨勢。一方面，高端定制游、小眾深度游需求旺盛，2023年人均旅游消費達1063元，較2019年增長12%;另一方面，性價比旅游同樣受捧，特種兵式旅游、反向旅游等現象興起。
中研普華調研顯示，Z世代(1995-2009年出生)已成為旅游消費主力，占比達39%，他們更注重體驗感、社交分享和個性化。
消費場景也在發生深刻變化。夜經濟成為新增長點，2023年夜間旅游消費規模達1.57萬億元;微度假(2-3天短途游)占比提升至68%;研學旅行、康養旅游等主題產品增速超30%。這些變化反映出旅游正從單一觀光向生活方式轉變。
二、旅游行業競爭環境分析
2.1 政策法規環境
國家層面持續釋放利好信號。2023年文化和旅游部發布《關于推動在線旅游市場高質量發展的意見》，提出到2025年培育一批具有國際影響力的OTA企業。
十四五旅游發展規劃明確將旅游業定位為幸福產業，2023年中央財政安排旅游發展基金30億元，重點支持鄉村旅游、紅色旅游等項目。
地方政策更加積極。截至2024年6月，全國已有28個省區市出臺促旅游消費措施，如發放消費券、景區門票優惠等。浙江省創新推出文旅深度融合工程，計劃三年投資2000億元;海南省離島免稅政策持續優化，2023年銷售額達580億元，成為國際旅游消費中心建設的重要引擎。
2.2 經濟與社會環境
宏觀經濟復蘇為旅游發展奠定基礎。國家統計局數據顯示，2023年我國GDP增長5.2%，居民人均可支配收入39218元，實際增長5.1%。中研普華分析認為，當人均GDP超過1萬美元后，旅游消費將進入品質升級階段，這與當前市場表現高度吻合。
人口結構變化帶來深遠影響。老齡化社會催生銀發旅游市場，2023年60歲以上游客占比達18.7%;家庭小型化使親子游、情侶游產品需求旺盛;城鎮化率提升至66.2%，城鎮居民仍是旅游消費主力，人均旅游支出是農村居民的3.2倍。
2.3 技術變革影響
數字技術正在重構旅游生態。2023年在線旅游預訂滲透率達76%，短視頻平臺成為重要獲客渠道，抖音生活服務旅游板塊GMV同比增長230%。人工智能應用加速落地，攜程推出AI客服處理70%以上咨詢，同程旅行智能推薦系統使轉化率提升20%。
智慧旅游基礎設施建設加快。文旅部數據顯示，截至2023年全國4A級以上景區智慧化改造完成率達87%，一機游平臺覆蓋25個省區市。虛擬現實(VR)、增強現實(AR)技術在景區導覽、文物展示等領域應用廣泛，故宮VR體驗項目年接待超200萬人次。
3.1 市場規模預測
基于宏觀經濟復蘇、消費升級和政策支持等利好因素，中研普華產業研究院預測，2024-2028年中國旅游行業將保持穩健增長。
預計2024年國內旅游人次將恢復至2019年水平，達55億人次;到2028年有望突破70億人次，年復合增長率6.2%。
旅游總收入方面，預計2024年達5.8萬億元，恢復至2019年96%;2028年市場規模將突破7.5萬億元，年復合增長率7.6%。其中，休閑度假占比將從2023年的38%提升至2028年的45%，成為最大細分市場。
3.2 發展趨勢分析
品質化升級將成為主旋律。消費者對住宿舒適度、餐飲特色化、服務個性化要求提高，高端民宿、精品酒店、主題餐廳等細分領域增長潛力大。中研普華調研顯示，愿意為優質體驗支付溢價30%以上的游客占比達43%。
文旅深度融合加速推進。非物質文化遺產、博物館、歷史街區等文化資源與旅游結合更加緊密。預計到2028年，文旅融合項目將占新開發旅游產品的60%以上，產生1+1>2的協同效應。
智慧旅游向縱深發展。5G、AI、大數據等技術應用將更加普及，預計2025年智能導游覆蓋率超50%，無接觸服務成為標配。元宇宙旅游從概念走向實踐，虛擬景點、數字藏品等創新模式將開辟新增長曲線。
3.3 投資機會與風險提示
中研普華產業研究院建議關注三大投資方向：一是下沉市場，三四線城市及縣域旅游基礎設施存在巨大缺口;二是銀發經濟，適老化旅游產品供給不足;三是出境游復蘇，2024年有望迎來爆發式增長，特別是東南亞、日韓等短線市場。
風險方面需警惕：全球經濟不確定性可能抑制消費信心;行業用工短缺問題持續，2023年旅游從業人數較2019年減少28%;氣候變化影響加劇，極端天氣事件對旅游目的地運營帶來挑戰。企業應建立彈性運營機制，增強抗風險能力。
四、策略與建議
4.1 研究結論
中國旅游市場已進入全面復蘇通道，預計2024年將恢復至疫情前水平;行業結構深度調整，品質化、智慧化、融合化成為主要發展方向;Z世代消費崛起、技術革新和文旅融合將重塑產業格局;到2028年市場規模有望突破7.5萬億元，年復合增長率7.6%。
4.2 發展建議
對政府部門：建議加強旅游基礎設施建設，特別是交通接駁、信息服務等短板領域;完善監管機制，規范在線旅游平臺運營;推動區域協作，打造跨省市旅游線路;加大人才培養力度，解決行業用工荒問題。
對企業主體：應注重產品創新，開發符合Z世代需求的體驗型產品;加快數字化轉型，提升運營效率和服務質量;把握文旅融合機遇，打造差異化競爭優勢;建立風險應對機制，提高抗市場波動能力。
對投資者：建議關注下沉市場、銀發旅游、智慧旅游等潛力領域;選擇具有核心資源優勢或技術壁壘的企業;注意評估目的地氣候風險和政策變化影響。
中研普華產業研究院《2025-2030年中國旅游行業市場分析及發展前景預測報告》可采取分階段投資策略，降低市場不確定性風險。
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