李波
最近，56家出版機構聯合聲明不參加某電商平臺大促銷，引發社會廣泛關注。該電商平臺提出的促銷方案為全品種圖書價保2折至3折，這意味著出版社每賣一本書不但不賺錢，還有可能賠錢。這份聯合聲明表達了出版機構一直以來對電商平臺定價機制的不滿，也掀起一場關于圖書價格戰的討論。
近年來，我國圖書銷量從巔峰時期一路下滑，圖書定價卻連年上漲，顯示出版行業的尷尬處境。伴隨人們閱讀習慣的轉變，低成本電子書、線上閱讀不斷沖擊紙質書銷售。
數據顯示，2019年至2023年圖書零售市場中，約三分之一圖書年銷量不足5本。這些鮮有人問津的圖書，定價卻不便宜。有些書定價高是因為版權成本高;有些書由于印刷量較少，導致印制成本增高;還有些書的價格體現在過度裝幀上，畢竟精裝書上架更吸睛，也能為出版社留出更大利潤空間。
電商平臺樂于搞價格戰，因為促銷不僅深受消費者歡迎，也能滿足出版社銷量訴求，更能為平臺引流獲客。近年來，各大電商平臺紛紛面臨流量瓶頸，營銷創意不夠疊加理性消費風潮，價格戰便成為電商平臺的重要競爭手段。
出版社也被迫卷入價格戰。起初，為了清庫存、降成本，出版社主動擁抱電商，特別是一些同質化嚴重的書籍，獨特性不足、議價能力弱，更需要流量曝光。
隨著電商話語權日益加重，加上頭部主播在價格戰上推波助瀾，出版機構逐漸處于弱勢地位。面對愈演愈烈的價格戰，出版機構實際利潤不斷縮水，為了保證利潤，出版社不得已抬升圖書定價，進一步推動書價從“高”走向“虛高”。在這場價格戰中，受沖擊最大的可能是實體書店。
電商價格戰雖然讓讀者得了實惠，但實體書店的沉浸感仍讓不少讀者流連忘返。比起在大促期間一口氣囤夠半年的“閱讀量”，很多人懷念那份泡在書店一整天不被打擾、臨走時還能順手買走心愛圖書的消費體驗。沒有人愿意看見實體書店在價格戰中消亡。
從行業角度說，價格戰或加速洗牌，那些缺乏競爭力的出版機構會被淘汰出局。出版機構需要在價格戰中主動作為，面對讀者的高需求、高期待，要不斷提升自己的內容價值，做強自己的優勢類別，改進圖書的定價機制。
圖書不同于普通商品。在一些國家，當年新書不允許打折，隔年書籍不允許低于八折，還有的國家全力維護實體書店，不讓圖書過多依賴電商等，這些做法都值得參考。
不管從何處發力，當務之急是要摒除出版業高定價、低售價亂象，讓書價回歸理性，讓讀者在線上線下都能舒心消費，讓出版社、實體書店和電商平臺在良性競爭中實現共贏。
4月16日，抖音電商在北京舉辦“直播間里的全民閱讀”活動。現場數據披露，第一季度抖音電商圖書銷售超1.5億單，每天售出圖書超200萬冊。參會的出版行業人士認為，直播電商把更多新書、好書帶給了更廣闊的讀者群體。
第三方報告顯示，短視頻和直播已經成為新書首發的重要渠道，在短視頻和直播電商中銷量前100的圖書中，有15本是新書。麥家的新書《人間信》在抖音電商首發后，成為該平臺第一季度最受讀者歡迎新書。
抖音電商數據顯示，2024年第一季度，平臺圖書掛車短視頻播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優質內容與貨架電商互聯互通，帶動平臺上圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書，而從年齡來看，“00后”圖書消費潛力最大，買書數量同比提升187%，他們更偏愛心理學、小說、文學類書籍。
在國家政策提出全民閱讀，并將全民閱讀列為國家文化重大工程之一的市場環境下，圖書等文化產業上升為國家發展戰略性產業。
據中研產業研究院《2024-2029年中國圖書出版行業市場形勢分析及投資風險研究報告》分析：
第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，2022年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.8%，較2021年的81.6%提升了0.2個百分點。
如果拉長時間段，我國國民閱讀率逐年上升的趨勢更加明顯。從2012年到2022年，10年間，我國成年國民綜合閱讀率從76.3%上升至81.8%，上升了5.5個百分點。
圖書出版是指書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊，以及含有文字、圖畫內容的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認定的其他內容載體形式的編輯，并通過印刷發行向社會出售的活動，或者說，是指依照國家有關法規設立的圖書出版法人實體的出版活動。
在我國，圖書出版執行許可證制度。圖書出版產業鏈上游為原材料供應商，主要為紙張、油墨、包裝材料、印刷設備等;產業鏈中游為教育類、大眾類、專業類圖書;產業鏈下游為書店、學校、電商、報刊亭、便利店等。
數字化轉型與電子書市場增長：
數字化技術的迅猛發展推動了圖書市場的數字化轉型，電子書市場因此獲得了顯著增長。據統計，全球電子書市場規模已達到顯著數值，并呈現出持續增長的態勢。
電子書的便攜性、可擴展性和實時更新等特點，使其受到越來越多讀者的青睞。這一趨勢為出版商提供了新的商機，也促使傳統出版業進行必要的調整和轉型。
線上渠道與自助出版的崛起：
互聯網的普及使得線上渠道成為圖書消費的重要方式。讀者更傾向于通過網絡購買圖書，這對傳統實體書店構成了挑戰，但也為出版商提供了更廣闊的銷售平臺。
自助出版的興起為更多作家和作者提供了獨立發行作品的機會。這種出版方式具有低成本、高自由度和更快速的特點，促進了圖書市場的多樣化和個性化發展。
市場細分與個性化閱讀需求：
隨著讀者需求的多樣化和個性化，圖書市場正逐漸向細分化方向發展。不同讀者群體對圖書內容的需求各異，市場細分能夠滿足這一需求，為讀者提供更精準的閱讀選擇。
市場細分也促使出版商在選題、內容和營銷等方面更加注重針對性和差異性，以提高市場競爭力。
內容創新與圖書分類：
內容創新是圖書出版市場發展的重要推動力。隨著社交媒體和視頻平臺的興起，人們對于圖書內容的需求也發生了變化。出版商需要不斷創新內容形式，以吸引更多讀者。
圖書分類也成為市場的一個重要環節。通過對圖書進行精細分類，能夠為讀者提供更便捷的搜索和購買體驗，提高市場效率。
市場競爭與品牌建設：
圖書出版市場競爭激烈，品牌建設成為出版商的核心任務之一。通過打造自身獨特的品牌形象和風格，出版商能夠更好地吸引讀者的注意力，并建立起用戶忠誠度。
品牌建設不僅涉及產品本身的質量和創新性，還包括營銷策略、市場定位等方面的綜合考慮。
政策與法律環境：
政策與法律環境對圖書出版市場的發展起到重要的引導作用。各國政府紛紛出臺政策以促進圖書產業的發展，如稅收優惠政策、版權保護等。這些政策為圖書出版行業提供了良好的發展環境。
圖書出版行業市場發展趨勢呈現出數字化、線上化、細分化、創新化和品牌化等特點。出版商需要緊跟市場變化，不斷調整和優化自身的戰略和策略，以適應這一變革趨勢。
報告根據圖書出版行業的發展軌跡及多年的實踐經驗，對中國圖書出版行業的內外部環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國圖書出版行業將面臨的機遇與挑戰，對圖書出版行業未來的發展趨勢及前景作出審慎分析與預測。
想要了解更多圖書出版行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年中國圖書出版行業市場形勢分析及投資風險研究報告》。
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