我國美妝行業發展趨勢分析：預計到 2026 年中國化妝品行業國產品牌的零售額將整體上反超國際品牌

我國化妝品行業市場分析

在過去的 2023 年乃至 2024 年初，中國美妝市場迎來一波國貨崛起的新浪潮。在與外資品牌同臺競技的過程中，國貨美妝品牌數次趕超對手。

相關數據顯示，在 2023 年雙 11 全周期，珀萊雅首超歐萊雅，拿下天貓、抖音雙平臺的美妝 " 銷冠 " 稱號;上美集團旗下的韓束也創造了多個抖音現象級銷售紀錄，連續 5 個月蟬聯抖音護膚類目 TOP1。

過去幾年里，" 國貨美妝崛起 " 的呼聲可謂是一年更比一年高，如今終于成為現實。事實上，國貨美妝超越國際大牌的趨勢，從各大美妝集團財報中也可以窺見一二。

龍年春節前，1 月 23 日晚，A 股美妝上市公司丸美股份披露了年度業績預告，預計 2023 年歸母凈利潤 3 億元至 3.3 億元，同比增長 72% 至 89%。

專注于防曬產品的科思股份，發布業績預告顯示，預計 2023 年歸母凈利潤 7.2 億元至 7.6 億元，同比增長 85.50% 至 95.80%;扣非凈利潤 7.03 億元至 7.43 億元，同比增長 85.80% 至 96.38%。

擁有御泥坊、薇風等多個自主護膚品牌的水羊股份，2023 年業績也有不錯表現。公司預計 2023 年歸母凈利潤達 2.8 億元至 3.2 億元，同比增長 124% 至 156%;扣非凈利潤 2.6 億元至 3.0 億元，同比增長 169% 至 210%。

與此同時，部分國際美妝集團在華的營收增速卻在下降。數據顯示，2023 年 Q3，寶潔大中華區營收同比下降 6%，歐萊雅北亞地區同比下降 4.8%，雅詩蘭黛亞太地區凈銷售額下降 6%，資生堂中國銷售額同比下滑 15.5%。

由此可見，國貨美妝這些年，市場攻守易勢，已經發生了巨大的變化。一方面，本土品牌變得更加活躍，從原來的跟隨者蛻變為領軍者，不斷搶占國內市場份額的同時走向國際市場。另一方面，基于中國電商行業的成熟，本土新品牌有了更多可能性。

據弗若斯特沙利文的數據，預計到 2026 年中國化妝品行業國產品牌的零售額將整體上反超國際品牌，未來 5 年國貨整體仍然會保持 10.7% 的復合增長率。換句話說，有實力的國產美妝品牌將迎來快速發展的 " 黃金期 "。

據中研產業研究院《2024-2029年版美白化妝品市場行情分析及相關技術深度調研報告》分析：

抖音美妝的格局逐步多元化。其一，國貨頭部美妝大爆發。2023年，韓束以33.4億的GMV登頂抖音美妝TOP1，此外，珀萊雅也在抖音邁過20億門檻。其二，美容儀品牌強勢突圍。2022年及2023年，覓光、極萌等強勢邁過10億元，極萌2023年的GMV甚至接近20億元。其三，抖音品牌實現量級躍升。2023年，黛安蒂和嬌潤泉兩大抖音品牌(泛指在抖音成長起來的品牌)紛紛突破10億，成為抖音10億俱樂部的新晉成員。

近20年來，美妝銷售主力渠道已從線下轉移至線上。Euromonitor統計數據顯示，美妝及個護行業電商渠道銷售占比從2012年的9.90%快速增長至2022年的42.30%，已發展成為占比最高的單一銷售渠道。傳統便利店、商超渠道銷售占比從2012年的37.50%降低至2022年的18.80%。

渠道變革之下，頭部品牌的座次排序也有了不小的變動。以彩妝品類為例，2008年至2022年，彩妝在電商渠道的銷售占比從2%躍升至54%。故而，2018年之前，從線下成長起來的卡姿蘭、瑪麗黛佳，一直是國貨彩妝的領頭羊;2019年及之后，依托于線上渠道成長起來的完美日記、花西子順利“接棒”。值得一提的是，轉型成功的卡姿蘭，目前仍位列國貨彩妝第一陣營。

我國美妝行業發展趨勢分析

海關總署數據顯示，2023年1月-12月我國美容化妝品及洗護用品出口金額為458億元，同比增長22.8%。目前多數品牌將出海目的地聚焦于發展潛力較大的東南亞，以及文化相容度較高的日本、韓國等國。

事實上，護膚品牌對出海探索較早。早在上世紀80年代，片仔癀化妝品的珍珠膏就已遠銷海外，經典國貨中上海家化旗下的佰草集于2008年登陸法國絲芙蘭，御泥坊也在2013年通過跨境電商探索東南亞市場。

國泰君安證券認為，參考東南亞主要國家的經濟數據，印尼、馬來西亞、泰國、越南等多國均處于快速發展期，人均GDP處于中國10余年前的水平，線上化率僅為20%左右，后續有望逐步經歷經濟增長帶來的消費升級，以及電商滲透帶來的渠道紅利期，看好國貨品牌未來在東南亞、日韓等市場進行品牌拓展及文化輸出。

隨著ChatGPT成功上市，科技浪潮正席卷全球。記者留意到，化妝品企業也在不斷融入AI技術，旨在提升產品創新與體驗，力爭未來更多的消費市場。今年1月，上海林奈氏化妝品公司就推出了首個在線AI定制護膚檢測工具，試圖為用戶帶來更個性化與精準化的護膚體驗。據了解這項AI定制檢測系統還融合了個人地域、生活方式與環境等多維度因素，為用戶實現結果導向的護膚方案。業內透露，此類人工智能背后將能深耕皮膚數據模型，能以用戶真正需求驅動，反向推動護膚科技的進一步發展，對拓展未知的市場有著積極意義。

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