母嬰行業正在經歷產業升級、線上遷移、用戶迭代的轉型期

國內母嬰產業現狀分析

母嬰行業是國內近幾年最困難的行業之一，在疫情沖擊、婚育年齡推遲以及育齡人數減少等諸多因素共振下，我國生育率加速下滑，母嬰市場進入了“本命年”。

國家統計局數據顯示，2022年，我國出生人口自建國以來首次跌破千萬，為956萬人，人口出生率則跌至6.77‰，同樣創出建國以來新低。而在出生人口階段性新高的2016年，出生人數和人口出生率分別為1786萬人及12.95‰。不久前，國家統計局公布了2023年出生人口為902萬人。

另外根據行業咨詢公司弗若斯特沙利文，中國0至3歲兒童的數量從2016年的約5090萬人下降到2022年的約3200萬人，復合年增長率為-7.4%。

新生兒人數由平穩增長進入到快速下行通道，特別是2022年我國人口總量出現負增長，對于母嬰行業來說，行業也由增量市場進入了存量市場，市場的增長頗為乏力。

相比一般行業，母嬰行業的品類跨度非常大，包含奶粉、紙尿褲、食品、衣物、洗護、用具和玩具等等。根據尼爾森IQ發布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國母嬰市場多個細分品類面臨負增長，其中奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等品類在2022年均有所下滑。

從母嬰市場規模看，2022年市場增速繼續下滑。國家統計局數據顯示，2000年至2018年，中國母嬰用品行業市場規模由523億元上升至2713億元，年復合增長率約為22.8%;但到了2022年，中國母嬰用品行業市場規模為3912億元，增幅僅為4.72%，下滑趨勢明顯。

近兩年來，“雙減”、三孩政策等一系列積極支持生育的政策法規及配套措施相繼落地實施，從社會環境、家庭養育、個人發展等多角度，推動構建孕育友好型社會。與此同時，伴隨著母嬰人群的代際更替，多元的孕育理念和需求催生母嬰產品和服務的持續創新，促使母嬰市場進一步迭代升級。

近日發布的《2023母嬰行業洞察報告》(以下簡稱“報告”)從母嬰行業現狀與趨勢、母嬰人群精準畫像、母嬰種草消費及線上行為趨勢等，多維度近距離解讀分析母嬰市場的新格局及未來趨勢。

母嬰整體規模進一步擴容，線上市場Q2和Q3顯著增長報告指出，伴隨科學化精細化養育理念的深入人心，母嬰市場整體規模進一步提質擴容，預計到2024年將達到7.75萬億元，居民消費韌性凸顯，生育率下滑影響得到緩沖。同時，母嬰消費習慣向持續“向上遷移”，線上渠道在2023年Q2和Q3銷售額同比增速分別達9%和4.9%，展現出良好的成長性。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費市場，且重要性不斷增長。

據中研產業研究院《2023-2028年母嬰行業市場深度分析及發展策略研究報告》分析：

母嬰品類線上渠道占比也正進一步搶占線下現代渠道份額，其中奶粉、奶瓶和嬰兒營養品為線上渠道增長主力品類，尤其以嬰兒營養品品類最為顯著。

伴隨95后、00后成為孕育主力，國潮崛起、國貨升級已深入新一代母嬰人群的消費理念。國內母嬰品牌正在積極蠶食外資品牌的市場份額，并越發贏得低線城市母嬰消費群體的青睞與認可，目前在低線城市母嬰店的占比高達八成左右。其中，哺乳喂養類(包括奶瓶、奶嘴、吸奶器)產品的國產品牌在線下母嬰店2023年份額同比增長超過15%，紙尿褲與嬰兒食品的國產品牌在線下母嬰店2023年銷售份額則同比增長均超5%。

嬰幼兒奶粉是我國出生率下降背景下受沖擊最直接也是最嚴重的細分領域，中國飛鶴作為奶粉市場龍頭，在這種背景下陷入被動局面，其2022年的收入多年來首次出現負增長，下降了6.43%，2023年上半年收入同比幾乎持平，另外凈利潤下降了近1/4。中國飛鶴的庫存周轉天數變化可以看出嬰幼兒配方奶粉市場消費疲弱的趨勢，同花順數據顯示，中國飛鶴存貨周轉天數近年來持續上升，2023年上半年達106.96天，反映出公司銷售端的動銷越來越慢。

人口結構調整疊加技術浪潮革新，促使母嬰產業加速轉型升級，產品服務“卷”出新高端。時下，高端母嬰產品不僅表現在功能成分的高端化，同時更加注重IP和顏值，并積極融合前沿AI人工智能技術。

數據顯示，母嬰渠道主流品類高端化長勢喜人，其中，奶粉高端產品同比增長23.6%，紙尿褲與嬰兒食品則分別由超高端與高端驅動增長。原料及功能性概念支撐高端/超高端產品溢價，推動品類高端化趨勢。

2023年，線上消費者更加關注產品的性價比，主流價段成為線上新趨勢。數據顯示，線上消費中，嬰兒護膚、奶粉、嬰兒食品等重點品類的主流價格帶產品銷售增長明顯，其中每公斤的嬰兒食品主流價段(213.6，320.4)的銷售額同比增速達22.6%、奶粉主流價段(237.52，356.28)的銷售額同比增速達16%。

整體來看，Z世代(95后，00后)人群成為母嬰主力軍，占母嬰人群總體42%，低線城市Z世代母嬰人群占比相對更高。教育方面，新一代母嬰人群普遍受教育程度較高, 多數擁有大學以上學歷。消費方面，2023年母嬰家庭平均月收入約2.1萬元，相較去年2.2萬元家庭平均月收入小幅降低。寶媽依舊是家庭消費主力，但令人欣喜的是，新生代寶爸在育兒消費中的參與度有所提升，母嬰商品決策人向寶爸轉移。

此外，抖音調研數據顯示，90后父母的科學育兒意識明顯提高，早期育兒教育學習也越來越得到了重視。超50%的母嬰人群，偏愛專業的母嬰知識、早教和學習的內容。且在此基礎上，他們的消費觀更加理性和謹慎，拒絕盲目跟風，他們會花更多的時間和精力進行全面的橫向對比。

總體而言，母嬰行業正在經歷產業升級、線上遷移、用戶迭代的轉型期，品牌的吸引力和對消費者的粘性成為核心競爭力。新生代母嬰人群日益增長的精細化、多元化孕育需求將是未來母嬰產業消費升級的核心驅動力，母嬰產業長期韌性凸顯。同時，生育友好的政策和社會環境有望進一步提升母嬰消費和服務水平，推動母嬰行業可持續、高質量發展。

如果想要了解更多母嬰行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年母嬰行業市場深度分析及發展策略研究報告》。

本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家商務部、國家發改委、國家經濟信息中心、國務院發展研究中心、國家海關總署、全國商業信息中心、中國經濟景氣監測中心、中國行業研究網、國內外相關報刊雜志的基礎信息以及母嬰專業研究單位等公布和提供的大量資料。對我國母嬰行業作了詳盡深入的分析，為母嬰產業投資者尋找新的投資機會。為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供準確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。