中國嬰幼兒洗護用品：2025本土品牌崛起，渠道與研發成競爭關鍵

一、行業現狀：科學育兒驅動市場升級，高端化與細分化趨勢顯著

近年來，中國嬰幼兒洗護用品市場呈現出“量增質變”的雙重特征。一方面，新生兒數量穩定在1500萬左右，疊加中產階級家庭占比提升至45%(預計2030年)，推動市場規模持續增長。另一方面，消費者對產品安全性的關注度空前提升，80%的家長傾向于選擇天然無添加、植物成分的母嬰洗護品。這一趨勢直接驅動了市場結構的升級——高端產品占比從2025年的45%預計提升至2030年的55%，其中有機、天然、無添加等概念產品成為增長主力。

數據支撐：

· 2025年中國嬰幼兒洗護用品市場規模達185億元，同比增長12.3%，其中潤膚霜、沐浴露等基礎護理產品占據主導地位，而防曬霜、按摩油等細分品類增速顯著。

· 線上渠道銷售額占比從2025年的40%提升至2030年的60%，抖音、小紅書等社交電商平臺成為品牌爭奪的焦點。

典型案例：

· 青蛙王子憑借“安全至上”理念，2023年全渠道銷量突破1億瓶，其修護防皴霜上線三個月即登頂抖音嬰童面霜人氣榜TOP1。

· 潤本股份從驅蚊液切入嬰童護理賽道，2024年嬰童護理產品收入達6.9億元，同比增長超50%，但銷售費用占比高達28.8%，凸顯線上競爭的激烈程度。

二、供需格局：本土品牌崛起，渠道與研發成競爭關鍵

(一)供給端：本土品牌通過差異化突圍

當前市場呈現“外資主導高端、本土搶占中端”的格局。外資品牌如強生、艾惟諾憑借品牌認知度占據高端市場，而本土品牌如紅色小象、戴可思、貝倍舒等則通過“高性價比+精準營銷”快速崛起。

競爭策略分析：

1. 渠道布局：

o 線上渠道成為主戰場，抖音、小紅書等平臺成為新品推廣的核心陣地。例如，青蛙王子通過“古呱聯名”活動在七夕節實現線上曝光量2.1億次。

o 線下渠道向體驗式門店轉型，如孩子王、樂友等母嬰專營店將洗護產品陳列于顯眼位置，并提供試用服務。

2. 研發投入：

o 貝倍舒自建10萬級無塵凈化車間，聯合韓國百鷗思特、法國西萊博等國際供應商開發專利成分，2024年推出的青少年控油抗痘系列填補了品類空白。

o 潤本股份2024年研發投入同比增長35%，推出蛋黃油特護精華霜等新品，但銷售費用增速達41.25%，反映“重營銷、輕研發”的行業痛點。

(二)需求端：分齡分階、場景化需求催生細分市場

1. 分齡護理：

o 0-3歲嬰幼兒：側重溫和清潔與屏障保護，潤膚霜占比高達58.1%(2022年數據)。

o 4-6歲幼童：需求轉向基礎保濕與戶外防護，防曬霜、清涼爽身粉等夏季產品增速顯著。

o 7-12歲兒童：關注控油、抗痘等功效，貝倍舒2024年推出的青少年控油系列即瞄準這一市場。

2. 場景化需求：

o 游泳場景：潤本推出游泳專用去氯洗發沐浴露，解決氯氣刺激問題。

o 戶外露營：防蚊水、防曬噴霧等產品需求激增，2024年兒童彩妝銷售額同比增長232%，其中防曬霜成為必備單品。

三、行業挑戰：政策與競爭雙重壓力下的突圍路徑

(一)政策監管趨嚴，安全標準升級

自2021年《兒童化妝品監督管理規定》實施以來，市場準入門檻顯著提高。青蛙王子建立“原料白名單+毒理測試+人體斑貼測試”三重安全驗證體系，確保產品合規性。而部分中小品牌因無法滿足新規要求，面臨淘汰風險。

(二)價格戰與同質化競爭

· 線上渠道價格透明化導致利潤率下降，潤本股份2024年銷售費用增速達41.25%，遠高于營收增速。

· 同質化產品泛濫，例如多數品牌均推出“山茶花”“金盞花”等概念產品，缺乏核心差異化優勢。

(三)人口結構變化帶來的長期挑戰

盡管當前市場規模仍保持增長，但中國總人口預計2027年后進入負增長階段，新生兒數量長期趨勢向下。企業需通過“產品升級+客單價提升”對沖人口紅利消退的影響。

四、未來趨勢：綠色、智能、全球化引領行業變革

(一)綠色環保與可持續發展

· 消費者對環保包裝、可降解材料的需求增長，例如青蛙王子采用FSC認證的紙質包裝，減少塑料使用。

· 政策推動行業綠色轉型，上海、杭州等地出臺母嬰設施建設標準，要求公共場所配備環保型母嬰室。

(二)智能化與科技化

· 智能穿戴設備與洗護產品結合，例如通過手環監測嬰兒皮膚濕度，自動推薦護理方案。

· 早教功能融入產品設計，如某些品牌推出帶有語音故事的沐浴玩具，滿足家長“寓教于樂”的需求。

(三)全球化與本土化融合

· 本土品牌加速出海，例如青蛙王子產品已進入東南亞市場，通過本地化配方調整適應熱帶氣候。

· 外資品牌加大本土化研發，強生旗下艾惟諾推出“東方草本系列”，融合傳統中草藥成分。

五、中研普華建議：企業需構建“三維競爭力”

(一)研發創新：從“跟跑”到“領跑”

· 建立產學研一體化平臺，例如貝倍舒與華東理工大學合作開發桃膠嬰童洗護系列，將傳統護理理念與現代科技結合。

· 聚焦細分場景，如針對濕疹、紅屁屁等問題的專業護理產品，提供從日常護理到問題應對的全方位解決方案。

(二)品牌建設：從“流量”到“留量”

· 強化品牌形象塑造，例如青蛙王子通過微信表情包、節日聯名等創新營銷方式，增強用戶粘性。

· 構建消費者反饋機制，例如通過人體斑貼測試、消費者測評等驗證產品安全性，提升信任度。

(三)渠道拓展：從“單一”到“融合”

· 線上渠道：深化與抖音、小紅書等平臺的合作，通過KOL直播、短視頻種草實現精準觸達。

· 線下渠道：優化母嬰店、高端百貨的陳列體驗，例如潤本股份入駐胖東來、永輝等KA渠道，提升品牌曝光度。

六、結語：抓住“十五五”機遇，共繪行業新藍圖

在“十五五”規劃背景下，嬰幼兒洗護用品行業將迎來新一輪變革。中研普華《2023-2028年嬰幼兒洗護用品市場發展現狀調查及供需格局分析預測報告》指出，未來五年行業年均復合增長率將達12%-15%，市場規模有望突破1500億元。企業需以安全為底線，以創新為驅動，以用戶為中心，方能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

中研普華產業研究院將持續跟蹤行業動態，為企業提供定制化咨詢服務，助力企業在變革中搶占先機。如需獲取完整版報告或深度探討合作機會，歡迎訪問中研普華官網。

中研普華依托專業數據研究體系，對行業海量信息進行系統性收集、整理、深度挖掘和精準解析，致力于為各類客戶提供定制化數據解決方案及戰略決策支持服務。通過科學的分析模型與行業洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風險，優化運營成本結構，發掘潛在商機，持續提升企業市場競爭力。

若希望獲取更多行業前沿洞察與專業研究成果，可參閱中研普華產業研究院最新發布的《2023-2028年嬰幼兒洗護用品市場發展現狀調查及供需格局分析預測報告》，該報告基于全球視野與本土實踐，為企業戰略布局提供權威參考依據。