玩具行業市場機遇深度調研分析

2022年，中國玩具(不含游戲)出口額為483.6億美元(1美元約合6.8元人民幣)，比上年增長5.6%。2022年國內市場玩具零售總額為883.1億元，比上年增長3.3%。行業發展總體穩中向好。汕頭的玩具產量約占全國半壁江山，在全球市場也舉足輕重。去年，汕頭玩具創意產業逆勢而上，出口額突破140億元，增速達33%。

中國玩具和嬰童用品協會副會長張瀛表示，當前，我國玩具行業面臨全球需求放緩、保護主義持續抬頭等不確定因素，要實現長久可持續化發展，需要加快玩具制造高端化、智能化、綠色化，促進國內國際雙循環。至于打造“中國樂高”，孫佳山認為不是沒有可能。他表示，現在中國玩具的質量品質已經完全可以達到樂高的水準，潮玩、盲盒出海已經做得很不錯，一些基礎的工作已經解決，關鍵還是要回到打造自己的IP上來，要和產業鏈貫通。現在我們還處于各個產業鏈各自為戰的狀態。中國玩具行業目前最需要的是提高市場集中度，因為IP是綁在一起的，只要有了拳頭IP，產業集中度自然就高了。

為確保玩具行業數據精準性以及內容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調研、經銷商座談、專家驗證等多渠道開展數據采集工作，并對數據進行多維度分析，以求深度剖析行業各個領域，使從業者能夠從多種維度、多個側面綜合了解玩具行業的發展態勢，以及創新前沿熱點，進而賦能玩具從業者搶跑轉型賽道。

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術、設計、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受眾主要是年輕人，高顏值與強設計感滿足年輕人的個性化審美需求。

潮玩行業參與者的主要競爭優勢在于設計策劃與品牌渠道，推出優秀的設計原型吸引消費者，或者擁有成熟廣闊的銷售渠道、以及品牌力。因此，潮玩行業是一個重IP(上游)和重渠道(下游)的行業。

過去，外貿環境好，線下銷售渠道通暢，玩具銷售從不是問題。這也是林益鑫的玩具廠能長年生產“彩泥”單一品類的重要原因。從阿里巴巴國際站也能得到證實，盡管其十年前便入駐澄海，但疫情之前的多數玩具廠、貿易商還是更注重傳統線下外貿，線上外貿開拓道路艱難。

疫情三年倒逼越來越多玩具企業考慮跨境電商平臺。截至目前，已有3000多家來自澄海的玩具企業入駐阿里巴巴國際站，帶動年出口總額達181億元。阿里巴巴國際站今年與汕頭玩具協會合作，專門開設“汕頭澄海”玩具頻道。

以玩具廠商為例，陳瀚接手家族企業的第一步是鋪設線上外貿渠道，入駐阿里巴巴國際站、加入1688、淘工廠，以及加入抖音電商、開亞馬遜。

目前中國潮流玩具注冊企業主要分布在華北和華東，其中廣東是潮流玩具企業主要注冊的熱土。截止2022年7月，潮玩行業內的上市企業主要集中于東南沿海全區域，其中廣東省上市企業最多。

根據市場前五的集中度顯示，行業CR5集中度不到25%，行業競爭十分激烈，留給行業內主要競爭者和潛在進入者的機會較大，市場空白較多，發展空間較大。另外，目前潮玩主要品類為盲盒，泡泡瑪特和其他行業行業龍頭的主攻方向為盲盒市場，因此，在市場空白較多的前提下，如何開拓除盲盒外的其他品類是行業內代表性企業應該思考的問題。

玩具行業市場機遇分析

縱觀全球玩具市場，2021年銷售額達到1042億美元是十年來表現最好的一年，中國玩具出口則是穩中放緩趨勢明顯，2021年同比增長僅為5.6%，而2021年的增速曾達到五年最高水平。

玩具仍有廣闊市場，只是對于中國企業而言市場空間已不如從前。

目前，百業欣榮，經濟快速復蘇，內銷潛力正在釋放。今年春節期間國內消費的各項指標理想，內銷市場增長動能強勁，令得玩具業界信心倍增。今年深圳玩具展共吸引了國內外1400多家企業進場展示產品，預登記進場買家數也是持續上升，玩具業界拓市場、抓訂單、促消費的意愿相當強烈。

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