運動鞋市場現狀及企業競爭分析

去年12月21日，耐克公布第二財季的業績，下調了下半財年的銷售前景，22日股價盤前暴跌超過10%。作為運動鞋市場的頭部玩家，耐克也對增長失去了信心。

那運動鞋市場銷售現況如何?淘寶和天貓的運動鞋市場增長情況如何?新老品牌交替，哪些品牌在逆勢增長?

為回答上述問題，瀝金聯合魔鏡洞察對線上運動鞋市場，尤其是淘寶、天貓進行了深入分析和研究，以下是結論總覽：

基本盤 運動鞋線上市場體量高達883.8億元，但增長趨于平緩。天貓、淘寶平臺銷售額占比高達60.2%，同比下滑1.5%。抖音體量小、增速快，銷售額同比增速近30%。

為確保運動鞋行業數據精準性以及內容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調研、經銷商座談、專家驗證等多渠道開展數據采集工作，并對數據進行多維度分析，以求深度剖析行業各個領域，使從業者能夠從多種維度、多個側面綜合了解運動鞋行業的發展態勢，以及創新前沿熱點，進而賦能運動鞋從業者搶跑轉型賽道。

市場現狀：

2023年1-11月，運動鞋線上市場體量高達883.8億元，增長趨于平緩，銷售額同比增速僅為3.4%。整體均價約為324.3元，同比下滑7.7%，銷量同比增長11.9%，短期來看以價換量略有成效，但長期來看增長前景較不明朗。

隨著消費者對健康生活方式的重視，運動鞋市場的消費者需求也呈現出新的趨勢。一方面，消費者對舒適性和功能性的要求不斷提高，運動鞋設計和材料的創新成為品牌競爭的核心。另一方面，個性化定制的運動鞋正在成為新的消費趨勢，消費者希望能夠根據自己的喜好和需求來定制獨一無二的運動鞋。

22年-23年11月淘寶、天貓、京東、抖音運動鞋市場銷售走勢

就主流電商平臺而言，該品類在天貓體量最大，以品牌自營為主，銷售額同比增長1.9%。抖音平臺作為后起之秀，體量相對較小，憑內容平臺+興趣電商的種草轉化優勢助推運動鞋市場進一步增長，銷售額同比增速近30%。

接下來從天貓、淘寶平臺鞋類市場的銷售情況來剖析運動鞋賣不動的原因。

女鞋、運動鞋、男鞋作為天貓、淘寶平臺鞋類市場的主要品類，2023年1-11月銷售額均出現不同程度的下滑，僅有市占率為2%的戶外鞋靴市場在增長，增速近40%

隨著電子商務的興起，運動鞋市場的銷售渠道也發生了變革。傳統的零售渠道仍然存在，但在線銷售和電商平臺得到了快速發展。消費者可以通過網絡購買運動鞋，并享受更便捷的購物體驗。

市場規模與增長：全球鞋市場規模持續增長，而中國是全球最大的鞋類生產和消費市場，其中運動鞋的需求呈現出快速增長的趨勢。預計未來幾年內，運動鞋市場將繼續保持增長態勢。

運動鞋企業競爭分析：

2023年1-11月天貓淘寶平臺運動鞋的品牌集中度(CR5)基本與上期持平，從48.21%上漲至48.67%，頭部品牌壟斷程度較高，新品牌難入局。

從運動鞋頭部、腰部品牌來看，較多品牌銷售表現出現下滑，以10%的同比增速對品牌進行篩選，其中美津濃、薩洛蒙逆勢增長，同比增速分別高達51.48%、121.87%。

主要品牌競爭：運動鞋市場中，主要品牌之間的競爭非常激烈。這些品牌通過不斷創新和擴大產品線的方式來吸引消費者，并與其他競爭對手展開競爭。同時，一些新進品牌也通過創新設計和低價策略來爭奪市場份額。

定制化生產：隨著消費者對個性化定制的需求增加，鞋企紛紛開展定制化生產。這不僅能夠滿足不同消費者的需求，還能提高品牌的競爭力和市場占有率。

品牌建設與市場推廣：品牌認同在運動鞋市場中扮演著重要角色。品牌代表著一種文化和價值觀，消費者通過購買某個品牌的運動鞋來彰顯自己的身份認同。因此，品牌建設和市場推廣對于企業在運動鞋市場中的競爭至關重要。

性價比契合當下消費者的需求偏好，時尚方面的發力進一步促成了美津濃的銷售增長。美津濃在2023年主推銀色運動鞋，并結合千禧年經典配色，產品視覺感受別具一格。

總的來說，運動鞋市場呈現出蓬勃發展的態勢，企業競爭也日趨激烈。為了在市場中立于不敗之地，企業需要不斷創新、提高產品質量和設計水平，并加強品牌建設和市場推廣。同時，關注消費者需求和市場趨勢，及時調整策略，也是企業保持競爭力的關鍵。

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