臨近電商“雙十一”，電商平臺開始發力補貼，拼多多的百億補貼頻道、淘寶官方百億補貼頻道均放出1499元/500ml的53度飛天茅臺。
價格波動：根據貴州茅臺集團官方信息，53度500ml飛天茅臺的官方指導價為1499元/瓶。然而2020年以后市場價飆升，2021年茅臺市場價超3000元，如今批發價已經跌破1700元大關了。
酒類產業總貌
酒類市場產業鏈始于上游，包括谷物(大麥、玉米、小麥、大米)、水果(葡萄、蘋果)、甘蔗、啤酒花和酵母等原材料的種植和加工，并由包裝材料供應商(玻璃、罐頭、PET瓶)和設備制造商(發酵罐、蒸餾裝置)提供支持;中游延伸至啤酒廠、葡萄酒廠、蒸餾廠和即飲飲料生產商，負責產品的生產、陳釀、調配、包裝和品牌推廣;下游延伸至分銷網絡，包括批發商、超市、酒類商店、便利店、線上平臺、酒吧、餐廳、酒店和免稅店，通過零售和酒店渠道將產品配送至全球消費者。
圖表：酒類產業鏈全景圖譜
資料來源：中研普華產業研究院
2024年，全球酒類市場容量約200億升，全球市場平均價格約為每升4美元。行業平均毛利率在35%左右。
最新報告顯示，全球酒類市場規模持續擴大，亞洲和北美是增長主引擎。中國、印度與東南亞市場在中高端白酒與啤酒領域增速領先，美國及歐洲市場則以精釀啤酒、低度酒和健康概念酒為主要亮點。消費群體年輕化、女性化趨勢明顯，口味多樣化推動新品類層出不窮。
白酒營銷產業鏈涵蓋上游原材料供應、中游生產制造以及下游銷售渠道等多個環節，各環節相互協作，共同推動白酒產品從生產到消費的全過程。
圖表：白酒營銷產業鏈上下游關系圖譜
資料來源：中研普華產業研究院
白酒產量分析
白酒作為中華民族的傳統飲品，不僅是承載民族文化的精神符號，更是國民經濟中消費板塊的重要組成部分。2016年以來，白酒產量逐年下滑。主要受消費群體變化和行業調整影響，行業整體向品牌化、高端化轉型。
圖表：2019-2024年中國規模以上白酒產量走勢圖
數據來源：國家統計局、中研普華產業研究院
數據顯示，我國白酒產量在2016年達到1358.4萬千升的高點，此后便開啟逐年下滑模式。2024年全國規模以上企業累計白酒(折65度，商品量)產量414.5萬千升，同比下降1.8%。但我國規上酒企銷售收入、利潤規模呈增長態勢。2015-2024年，規模以上白酒企業累計利潤從727.04億元增至2508.65億元。
近兩年來白酒行業整體承壓，2025年行業進入深度調整期。產量持續收縮，多數企業面臨增長瓶頸。
圖表：2025年前三季度中國白酒上市龍頭企業營收及凈利潤比較
數據來源：相關企業研報、中研普華產業研究院
2025年三季度白酒行業延續消費弱復蘇下的調整態勢，行業出清節奏進一步加快，企業業績分化加劇。
根據三季報數據顯示，從營業收入來看，2025年1-9月貴州茅臺以1309.04億元位居榜首，五糧液僅次于茅臺，為609.45億元，山西汾酒排名第三，達到329.24億元。瀘州老窖、洋河股份和古井貢酒的營業收入分別為231.27億元、180.90億元和164.25億元。
在凈利潤方面，貴州茅臺同樣遙遙領先，凈利潤為669億元。五糧液凈利潤為222.1億元，排名第二。山西汾酒和瀘州老窖的凈利潤均超過百億元，分別為114.5億元和107.9億元。洋河股份和古井貢酒的凈利潤相對較低且相近，分別為39.63億元和40.83億元。
圖表：中國白酒重點龍頭企業競爭力剖析
資料來源：相關企業官網、研報資料、中研普華研究整理
面臨的機遇與挑戰
白酒營銷市場需求前景短期內面臨挑戰，但長期來看仍有發展機遇。
短期看，全國飲酒人群比例持續下降，白酒核心消費群體30—60歲男性人口數量近兩年也出現下滑。其中，50后—60后已步入高齡，逐漸退出高頻飲用主力人群;60后—70后也因身體原因控制飲酒量;70后—90后新生代富裕群體對酒類選擇更開放，威士忌、葡萄酒等分流了白酒消費意愿。
其次，作為白酒消費核心場景的限額以上餐飲(剔除外賣)，2025年中期之后主流飲酒場景已“從增長進入下滑通道”，反映出白酒消費進入下行通道。
長期看，白酒業發展存在機遇，消費升級趨勢顯現。消費者從“喝得多”轉向“喝得好”，對白酒品質和品牌的要求提高。酒企紛紛發力健康化、低度化創新，以適應現代人的健康需求。
另外，行業集中度提升有助于提升部分企業盈利獲得提升。白酒行業已從增量競爭轉向存量競爭，企業從“渠道驅動”轉向“用戶運營”。進入存量競爭階段后，市場持續向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中，行業集中度提升與分化越發明顯。頭部酒企憑借強品牌、高渠道掌控力等優勢，有望在市場競爭中占據更大份額。
更多報告內容點擊：2025-2030年中國白酒營銷行業深度研究與市場預測報告
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