隨著我國城鎮化進程的加快，鄉鎮地區的發展逐漸成為國家戰略的重要組成部分。鄉鎮綜合體作為新型城鎮化的重要載體，承擔著推動鄉鎮經濟轉型升級、提升居民生活質量的重要使命。近年來，國家陸續出臺了一系列政策措施，鼓勵和支持鄉鎮綜合體的發展，為其提供了良好的政策環境。
一、 行業全景透視：政策紅利與需求升級雙輪驅動
1.1 政策賦能下的市場擴容
自2020年“鄉村振興”戰略深化實施以來，鄉鎮綜合體行業迎來黃金發展期。
國家發改委數據顯示，2020-2024年中央財政累計投入超1.2萬億元用于鄉村基礎設施建設，帶動鄉鎮綜合體項目年均增長率達18%。
2024年發布的《縣域商業三年行動計劃》明確提出“每個縣培育1-2個多功能商業綜合體”，政策導向從基礎建設向業態融合升級傾斜。
根據中研普華產業研究院發布的《2025-2030年中國鄉鎮綜合體行業市場深度調研及投資戰略規劃研究》報告指出，2024年鄉鎮綜合體市場規模突破7000億元，復合增長率(CAGR)達15.3%，預計2025年將邁入萬億級賽道。政策支持與消費需求的結構性變化(如銀發經濟、文旅融合)成為核心驅動力。
1.2 需求端裂變：從“基礎消費”到“品質體驗”
城鄉消費鴻溝持續收窄，鄉鎮居民人均可支配收入從2020年的1.7萬元增至2024年的2.8萬元，帶動消費結構升級。調研顯示，鄉鎮消費者對商業綜合體的需求呈現三大特征：
全齡化服務：老年群體青睞康養、醫療配套，年輕客群追求網紅餐飲、沉浸式娛樂;
在地文化體驗：非遺工坊、民俗節慶等文旅融合項目訪問量年均增長40%;
數字化滲透：智能導購、線上預約等數字工具使用率從2020年的12%提升至2024年的58%。
二、 競爭格局重構：國企主導、民企突圍、外資試水
2.1 市場參與者圖譜
國有企業：占據45%市場份額，憑借資金與資源優勢主導大型基建項目(如華僑城鄉村振興示范區);
民營企業：以差異化策略切入細分領域，如田園東方打造的“農業+文旅+社區”模式，2024年營收增長32%;
外資企業：通過合資模式布局生態旅游(如日本永旺集團在華東試點田園mall)，但占比不足5%。
2.2 區域競爭分化
東部沿海：長三角、珠三角地區項目密度最高，每萬平方公里擁有12個綜合體，業態以高端文旅、智慧農業為主;
中西部：政策傾斜下增速領先，2024年河南、四川新增項目數量同比增長25%，主打“紅色旅游+農產品展銷”;
東北地區：依托冰雪資源，打造冬季田園綜合體(如吉林反季冰雪樂園)，客單價提升至1200元/人次。
3.1 技術重塑運營邏輯
物聯網與大數據應用加速滲透：
智慧農業系統：2024年智能溫室占比達30%，畝均產值提升40%;
數字化營銷：抖音鄉村直播帶貨GMV突破500億元，鄉鎮綜合體線上引流占比超35%。
3.2 ESG導向的可持續發展
“雙碳”目標倒逼綠色轉型：
建筑節能：2024年新開工項目中，綠色建材使用率提升至65%;
循環經濟：廚余垃圾資源化處理覆蓋率達42%，較2020年翻兩番。
3.3 產業鏈縱向延伸
從單一商業體向“產城鄉”生態圈進化：
上游：農業科技企業(如極飛科技)賦能精準種植;
中游：文旅運營商(如攜程鄉村度假品牌)整合在地資源;
下游：社區電商(如美團優選)構建農產品直銷網絡。
四、 投資戰略：風險規避與價值洼地挖掘
4.1 核心賽道布局建議
銀發經濟：適老化改造項目回報率穩定在12%-15%，優先關注醫保定點、康養一體化的綜合體;
縣域文旅：非遺活化與夜經濟結合項目(如江西婺源篁嶺光影秀)，投資回收期縮短至5年;
智慧農業：數字農場建設需求激增，2024年相關設備采購規模達80億元。
4.2 風險預警與應對
政策波動：關注土地流轉政策收緊風險，建議采用“輕資產運營+政府PPP合作”模式;
同質化競爭：差異化定位(如廬江湯池田園客廳聚焦稻米產業鏈)可提升客群黏性;
資金鏈壓力：2024年行業平均負債率升至58%，建議拓展REITs等新型融資工具。
五、案例分析
(一)東部沿海地區某鄉鎮綜合體項目
項目概況
該項目位于東部沿海地區的一個經濟發達的鄉鎮，占地面積較大，涵蓋了商業、文化、教育、醫療等多種業態。項目由當地政府與一家知名房地產開發企業共同投資建設，得到了政策的大力支持和資金投入。
運營效果
該項目運營效果較好，吸引了大量周邊居民和游客前來消費。商業業態豐富多樣，包括購物中心、超市、餐飲、電影院等，滿足了不同消費者的需求。同時，項目還注重文化建設和社區活動，舉辦了多場民俗節慶、藝術展覽等活動，豐富了農村居民的精神文化生活。
成功經驗
該項目的成功經驗在于充分利用了當地的經濟基礎和消費能力，引入了多元化的業態布局和豐富的文化活動。同時，政府與企業之間的緊密合作也為項目的成功運營提供了有力保障。
(二)中西部地區某鄉鎮綜合體項目
項目概況
該項目位于中西部地區的一個欠發達鄉鎮，由當地政府和一家小型企業共同投資建設。項目規模相對較小，主要涵蓋了商業和部分文化業態。
運營挑戰
該項目在運營過程中面臨一些挑戰，如消費能力有限、品牌商家入駐意愿不強等。由于當地經濟發展水平相對較低，居民消費能力有限，導致項目客流量和銷售額不理想。同時，由于項目知名度不高，難以吸引品牌商家入駐。
改進建議
針對該項目面臨的挑戰，建議投資者加強市場調研，了解當地消費者的需求和偏好，調整業態布局和營銷策略。同時，可以加強與周邊地區的合作，引入特色農產品等商品，提高項目的吸引力和競爭力。此外，還可以積極爭取政府的支持和補貼，降低運營成本。
六、 中研普華戰略洞察：穿越周期的增長邏輯
中研普華產業研究院基于對200+標桿項目的深度調研，提出三大核心結論：
“三融”模型決勝未來：產業融合(農業+文旅+數字)、空間融合(園區+社區+景區)、人群融合(原住民與新創客)將重構行業價值;
區域黑馬涌現：成渝、中部城市群將成為下一階段增長極，2025年投資熱度指數預計提升20%;
長期主義投資：具備ESG屬性、全產業鏈整合能力的企業將占據70%頭部市場份額。
結語：鄉鎮綜合體的“第二曲線”
在城鎮化率突破70%的背景下，鄉鎮綜合體不僅是商業載體，更是城鄉要素平等對話的“超級接口”。2025年，行業將進入“精耕細作”階段，唯有抓住政策紅利、技術革新與消費升級的交匯點，方能在這場萬億藍海競逐中占得先機。
(注：本文數據及觀點部分引用自中研普華《2025-2030年中國鄉鎮綜合體行業市場深度調研及投資戰略規劃研究報告》)