中國機場零售商業經營策略分析及產業發展建議

中國機場零售商業經營策略

一、商業經營策略

機場商業開發管理工作是保證機場零售商業正常經營的重要保障。在機場的全部非航空業務中，候機樓商業作為后序投入最小的部分，卻能夠帶來最高的利潤率，所以在有效的經營管理下開展機場零售商業經營，對改善機場的經營狀況有著重要意義。

據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國機場商業行業深度調研及發展預測報告》分析，機場零售業是一個大規模的特殊商業形態，其管理工作也是一個比較復雜的商業管理問題，無論是價值分析、規劃布局、招商乃至日常管理工作難度都比較大，為此需要建立一只高素質、高效率的商業管理隊伍，依靠一個專業化的管理團隊完成機場零售業商業規劃和管理工作，提供高質量的機場商業服務，甚至可以將其作為成熟的經營模式向外輸出，作為機場咨詢方面新的收入來源。

機場商業經營部門應該將機場零售商業發展的理念充分傳達給商業管理隊伍的每一位成員，讓全部管理工作人員都能夠在同一個管理目標和統一的指導思想下工作，明確機場零售業發展方向與步驟目標，全面推動機場零售商業的經營和發展，日常商業經營管理團隊除了需要負責日常店面經營和收入情況考察，還要重視店面開發以及招商相關工作。

二、品牌營銷策略

(1)機場商業零售專賣店所產生的顧客群體以及顧客的需求

根據目前為止我國機場商業營銷的情況來看，從本地外出的顧客通常是商務人員或者外出的游客，但同時也存在一些接機和送機的顧客，這些顧客會由于飛機晚點或者提早到達機場等原因進行一定的機場內參觀，大多數顧客會進行消費。

從顧客的年齡范圍來看，大部分顧客為青年人群，尤其是商務顧客。通常外出旅游的顧客會以旅游團隊的形式出現，還有一部分是以個人的形式出現，或者是帶有小孩和老人的家庭形式;從顧客的消費水平和消費需要來看，在機場中進行消費的主要顧客類型為白領、外來商人、企業經理等等，這些人具有一定的消費能力和消費需求，其對生活品質的追求較高，從對舒適、整潔、個性化的生活追求來體現出其個人價值。在機場商業銷售的過程中，機場的環境、燈光、服務態度等都會對消費者造成一定的影響——促使消費者消費或者阻礙消費者消費;通常以商務型顧客會在機場內反復進出，所以其也有可能進行機場內的反復消費，而旅游型顧客通常只會進行一次性的消費。雖然這二者之間存在著一定的不同，但是二者都能夠激發潛在消費者進行機場消費;從消費需求來看，機場內的顧客通常以候機為主，有較長時間進行消費決策的顧客會有購物、休閑、觀景等需求。在短時間內候機的顧客會根據自身的需求進而產生快速購物的需求。

(2)根據機場商業零售的市場需求進行品牌營銷

目前，我國的機場可以劃入基礎設施的領域之內，具有一定特點，例如，自然壟斷、準公共產品等等。各個國家機場的運營管理模式通常都是以政府管理的公益性轉向收益性企業，隨著機場客流量的增加，機場的商業性也在不斷地加強，其中非航收入在持續增長。

根據在顧客定位分析中的數據，我們可以看出，機場中的顧客可以分為三種類型，這三種類型的顧客具有其各自的特征。第一種顧客，其所需要的商品通常為當地特色的商品，以此來了解當地文化、豐富人生、陶冶情操等等，我們稱其為享受型顧客;第二種顧客，其可能會在接、送機的閑暇實踐中進行機場購物，其消費的目標通常為個性化、潮流化的商品，并且通過消費來獲取相應的成就感，我們稱其為隨機發現型顧客;第三種顧客，其是由于突發情況而緊急決定商品的購買，我們稱這類顧客為應急需求型顧客。

通過對市場的分析和劃分，機場的商業零售可以根據消費者的年齡、消費目的等因素對消費者的需求進行分析，從而對商品進行創新，進一步吸引更多的顧客。此外，還要對目標市場分析明確，通常機場顧客的消費能力較高，其與普通顧客相比具有一定的支付能力和較高的購買欲望。為了了解顧客潛在需求，銷售人員需要對各種消費因素進行趨勢的分析，提高自身在同類產品之中的競爭力。機場商業零售還要進行相應的品牌定位，其需要對市場目標有所了解，進而建立出獨特的品牌形象，并且對品牌形象進行整體的設計和傳播，從而使其在顧客心中占據一個較高的、獨特的地位。產品的定位主要有以下幾個方面：根據產品的屬性和產品的特點、競爭市場、消費者對產品的用途、使用時間等進行定位。通常對品牌實行定位可以提高潛在客戶對該產品的認識，進而帶動客戶的品牌偏好，以此來促進客戶的購買行為。

(3)加強國內機場商業零售的業務管理

長久以來，國內機場對商業零售的認識都停留在單一的租金收取，其缺少專業的商業化知識以及相應的管理水平。此外，其對機場商業零售的重視程度也不夠，在營銷過程中沒有形成完善的營銷體系。部分機場主要關注機場的安全運營，而機場的商業零售只起到了襯托的作用。管理經營者對機場內部的零售業務也沒有足夠的了解，導致零售營銷不能有效地展開，僅僅在服務的質量方面進行了適當的管理，對顧客的需求、開展營銷活動、商品宣傳等方面有所缺乏。

大部分的國內機場對營銷平臺的建設不夠重視，機場的零售管理部門只是負責收費或者招商，沒有為零售商提供專門的銷售平臺。為了提升機場商業零售的業務管理，提升其業務水平，打造品牌營銷，經營者要進行合理的改善和提升。在定位方面，機場的商業定位要以顧客的需求、便利、商業利益、商品形象等內容為主，對商品進行有效的定位和宣傳;在布局方面，要根據機場的面積以及商品的形象等進行合理的規劃和布局;在商品的組合方面，要對顧客的購買心理進行合理的考慮，加強品牌商品的引入，提高商品的檔次和質量;在機場管理方面，要建立完整的商業管理體系，選用專業的商業人才，加強管理的執行能力，進而為商業零售的品牌營銷打下堅實的基礎。

(4)進行品牌營銷的長期策略

進行品牌營銷的長期策略需要從三個方面入手：品牌形象、廣告投入、偽劣商品的預防措施。品牌形象需要始終如一，這樣才能建立長期穩定的品牌發展道路。然而，一味地墨守成規、缺乏相應的創新也會使品牌失去活力。因此，品牌形象需要隨著價格、時間的變動進行調整，隨著時間的變化，品牌原有的形象也會發生改變，所以，品牌可以在產品和服務的基礎上，根據時代的需求發生變動;在品牌營銷的長期策略之中，廣告的投入是必不可少的。機場廣告存在一定的優勢，其客流量大、輻射人群多，能夠將廣告的效用發揮到最大限度。為了品牌商品的推廣，企業可以在機場的候機室或者指示牌等明顯位置進行廣告宣傳，加強消費者對商品的認識和了解。在品牌經營者的心中，除了品牌自身所帶有的能動作用之外，品牌也要對自身的防假系統進行設置和加強，進而確保品牌未來的發展。

三、產業發展建議

機場要積極引入專業的零售商進入機場候機樓，提高機場內零售業整體商品質量和經營水平，重視對機場零售業整體形象的建設，抓好商品質量監管。專業的零售商有著豐富的商業經營經驗和成熟的經營管理團隊，并且了解乘機旅客的特點，其經營效果較好，市場開拓能力較強，能夠為機場形成一個良好的零售商業經營氛圍，帶動整個機場零售業向高質量消費服務的方向發展。

引入競爭是提高機場零售商業服務質量的有效措施，作為機場經營者，零售商沒有定價權，需要通過必要的抑制物價手段參與市場競爭，同一類商品至少要有兩個商家參與競爭，有利于提高商家的服務水平，避免機場內零售商品定價太離譜。

除了引進商家，相應的運營商淘汰機制也是必要的，避免由缺乏資源退出機制導致的專業化公司自營店面管理力度不足的問題，這些店面缺乏尋求收入提升的動力，影響機場內商業零售服務質量的整體提升。所以，機場要形成針對全部經營商的統一經營考評制度，淘汰低質量店面與品牌，實現機場零售業高質量、高效率的經營，增加機場經濟收益。

更多機場商業行業深度分析，請點擊查看中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國機場商業行業深度調研及發展預測報告》。