一、個人護理行業概述
個人護理指的是個人為了保持身體清潔、健康和良好外觀而進行的一系列日常活動，包括但不限于清潔皮膚、頭發，使用護膚品、化妝品，以及進行口腔護理等。此外，個人護理也涵蓋了相關產品和服務，如護膚品、化妝品、口腔護理用品、個人護理服務等。
隨著國民生活水平的穩步提升與消費觀念的迭代升級，個人護理行業正從“基礎功能滿足”向“品質化、個性化、場景化”全面轉型。從日常清潔到美容養顏，從生理健康到情緒愉悅，消費者對個人護理產品的需求邊界持續拓寬，推動行業從單一品類供給轉向多維度價值創造。
個人護理產業鏈已形成“上游原料供應—中游生產制造—下游渠道分銷”的完整閉環。上游環節聚焦活性物、天然提取物、功能性化學品等核心原料，企業通過研發創新提升成分功效，如保濕劑、防曬劑等關鍵原料的技術突破直接推動終端產品升級;中游制造商則承擔從配方研發到規模化生產的職能，國際品牌憑借技術積累占據高端市場，國貨品牌則通過柔性生產快速響應細分需求;下游渠道呈現“線上線下融合”趨勢，電商平臺憑借流量優勢成為新品孵化主陣地，線下商超、美妝集合店則通過場景化體驗增強消費粘性，社群團購、直播帶貨等新興渠道進一步縮短品牌與消費者的距離。
當前市場競爭呈現“國際品牌主導高端，國貨品牌突圍細分”的格局。國際品牌依托百年技術沉淀與全球化供應鏈，在高端護膚品、彩妝等領域占據優勢，其品牌溢價能力與消費者信任度短期內難以撼動。國貨品牌則通過三大路徑實現突破：一是深耕本土文化，將傳統草本理念與現代科技結合，打造差異化品牌形象;二是聚焦細分需求，如針對敏感肌、特定年齡段的定制化產品，在垂直領域建立口碑;三是借力新營銷渠道，通過內容種草、KOL合作快速觸達年輕群體。此外，跨界聯名、IP合作等創新玩法不斷涌現，推動品牌從“功能提供者”向“生活方式倡導者”轉型。
消費者需求正從“大眾化標配”向“個性化定制”升級，呈現多層次特征：基礎消費群體注重產品安全性與性價比，偏好口碑穩定的國民品牌;中高端消費群體追求成分功效與品牌調性，愿意為專利技術、進口原料支付溢價;新銳消費群體則重視體驗感與社交屬性，傾向選擇設計新潮、玩法多樣的小眾品牌。同時，消費場景不斷細化，如“熬夜修復”“運動后護理”“辦公室補妝”等特定場景催生了針對性產品，推動行業從“通用型供給”向“場景化解決方案”轉變。
據中研產業研究院《“十四五”個人護理行業發展形勢研究及“十五五”規劃期內企業投資趨勢預測報告》分析：
行業增長主要受益于四大驅動力：一是消費能力提升，居民可支配收入增加帶動護理頻次與客單價雙升，從“偶爾使用”到“每日必備”的消費習慣逐步養成;二是健康意識覺醒，消費者對產品成分的關注度顯著提高，“無添加”“天然有機”成為重要選購標準;三是顏值經濟滲透，社交媒體推動“悅己消費”常態化，年輕群體通過護膚、彩妝表達自我，帶動品類消費頻次提升;四是人口結構變化，老齡化趨勢催生抗衰、養生類產品需求，Z世代成為消費主力則加速品類創新迭代。
從產業鏈協同到消費需求變遷，個人護理行業的發展現狀折射出中國消費品市場升級的深層邏輯。然而,隨著市場競爭加劇與消費者認知深化,行業正面臨新挑戰:基礎品類同質化嚴重,價格戰壓縮利潤空間;功能宣稱監管趨嚴,品牌需平衡營銷創新與合規要求;國際品牌與國貨品牌的博弈進入深水區,如何在技術研發與品牌價值上實現突破成為關鍵。這些挑戰的背后,也孕育著新的機遇——科技賦能下的成分創新,文化自信驅動下的品牌崛起,以及渠道變革帶來的增長新曲線。站在行業轉型的十字路口,未來趨勢將圍繞"技術突破、文化融合、體驗重構"三大主線展開,引領個人護理行業進入高質量發展的新階段。
1. 科技賦能:從"概念營銷"到"技術落地"
生物技術、人工智能等前沿科技將深度滲透行業全鏈條。上游原料端,合成生物學技術有望突破珍稀成分的量產瓶頸,植物干細胞培養、微生物發酵等技術將推動天然原料產業化;中游研發端,AI算法可實現膚質分析、配方優化的精準化,縮短產品開發周期;終端應用端,智能美妝工具、定制化護膚方案等創新形態將提升消費體驗,如通過皮膚檢測儀生成個性化護膚建議,實現"千人千面"的精準護理。科技不僅是產品升級的驅動力,更將成為品牌建立競爭壁壘的核心要素。
2. 文化融合:國貨品牌的"東方美學"突圍
隨著文化自信提升,國貨品牌將加速從"渠道紅利依賴"向"文化價值輸出"轉型。一方面,傳統草本理念與現代護膚科技的結合將更加深入,如中草藥提取物的功效驗證與標準化生產,推動"漢方護膚"走向科學化;另一方面,品牌將通過設計語言、營銷敘事傳遞東方美學,如融合傳統紋樣的包裝設計、以節氣文化為主題的限定產品,構建差異化品牌認知。文化賦能下,國貨品牌有望在高端市場與國際品牌分庭抗禮,實現從"中國制造"到"中國創造"的跨越。
3. 可持續發展:ESG理念融入產業基因
環保與社會責任將成為行業發展的基本準則。在生產端,企業將推動綠色制造,采用可降解包裝、植物基原料,減少碳排放與資源消耗;在消費端,"零浪費"概念興起,替換裝、固體形態產品等創新設計降低環境負荷,二手美妝、空瓶回收等循環模式逐步落地。此外,品牌將更加注重供應鏈透明度,倫理采購、公平貿易等理念通過ESG報告向消費者傳遞,實現商業價值與社會價值的統一。
4. 渠道變革:私域運營與體驗升級
渠道格局將呈現"公域獲客+私域沉淀"的雙輪驅動模式。公域流量競爭白熱化倒逼品牌深耕私域,通過社群運營、會員體系建立長期用戶關系,如品牌小程序提供膚質咨詢、產品推薦等個性化服務,增強用戶粘性;線下渠道則向"體驗中心"轉型,美妝集合店通過場景化陳列、試用服務打造社交空間,快閃店、主題展覽等形式提升品牌互動感。線上線下邊界進一步模糊,形成"全域融合"的消費生態。
中國個人護理行業正處于從"規模擴張"向"質量提升"轉型的關鍵時期。回顧發展歷程,行業已從滿足基礎需求的單一品類供給,成長為涵蓋多場景、多維度的綜合性產業,產業鏈協同能力持續增強,消費需求呈現分層化、個性化特征。國貨品牌的崛起與國際品牌的本土化布局,共同構建了多元競爭格局,推動行業創新活力不斷提升。
展望未來,科技、文化、可持續發展將成為驅動行業前行的三大引擎。技術突破將重塑產品形態與研發邏輯,成分創新從"概念"走向"實效";文化融合將賦予品牌更深層的價值內涵,國貨品牌有望在全球市場樹立東方美學標桿;可持續發展則推動行業向綠色化、低碳化轉型,實現商業與環境的和諧共生。同時,渠道變革將進一步縮短品牌與消費者的距離,私域運營與體驗升級成為提升用戶價值的核心抓手。
對于企業而言,需把握三大核心能力:一是技術研發能力,通過原料創新與配方升級建立產品壁壘;二是用戶洞察能力,精準捕捉細分需求并快速響應;三是品牌敘事能力,在功能價值之外傳遞情感共鳴。在消費升級與產業變革的浪潮中,個人護理行業將以更開放的姿態擁抱創新,為消費者創造更美好的生活體驗,成為中國消費品市場高質量發展的典范。
想要了解更多個人護理行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《“十四五”個人護理行業發展形勢研究及“十五五”規劃期內企業投資趨勢預測報告》。
研究院服務號
中研網訂閱號