月餅作為中國傳統節日食品，承載著深厚的文化內涵與消費情感，是中秋節期間最具代表性的食品之一。在中國傳統節慶文化與現代消費升級的交織下，月餅行業正經歷從“季節性剛需”向“全年消費場景”的結構性轉型。2024年包括月餅行業在內的焙烤食品糖制品行業實現了穩中有進、創新發展。全行業 3372 家規上企業營收 5576.73 億元，同比增長 5%;利潤總額 353.74 億元，同比增長 1.04%;出口交貨值 195.43 億元，同比增長 9.25%。今年1—4月份，行業規上企業營收1829.66 億元，同比增長 4.51%;利潤總額近 107 億元，同比增長 7.47%。
月餅制作工藝和口味經歷了從傳統到創新的演變，近年來，健康飲食趨勢和消費者口味的多樣化推動了月餅市場的發展。隨著消費者對高品質、低糖、綠色環保產品需求的增長，不少月餅企業已經開始探索創新模式，例如推出植物基月餅、有機食材月餅及定制化月餅等產品，深受市場歡迎。同時，環保包裝、可回收材料的使用也成為市場的關鍵趨勢之一，符合消費者對綠色環保的要求。
1. 政策監管驅動行業規范化轉型
近年來，國家層面針對月餅行業的監管政策持續收緊，重點聚焦食品安全與過度包裝問題。相關部門通過明確包裝層數限制、倡導簡約設計、規范月餅與其他產品捆綁銷售行為，推動行業從“禮品屬性溢價”向“產品本質回歸”。監管強化倒逼企業重新審視生產標準與成本結構，頭部企業通過建立全鏈路質量追溯體系、引入數字化品控技術，將合規要求轉化為競爭優勢，而中小型企業則面臨更高的準入門檻，行業集中度逐步提升。與此同時，地方政府結合區域特色推動月餅非遺技藝傳承，通過“地理標志+文化認證”助力傳統品牌煥發活力，形成“監管約束”與“文化賦能”并存的政策導向。
2. 技術創新重塑生產與供應鏈效率
烘焙技術的現代化升級正在改變傳統月餅的生產模式。行業從依賴人工經驗的作坊式生產，轉向標準化生產線與智能化設備的結合，部分企業引入隧道爐、自動包餡機等設備，實現面團配比、烘烤溫度等關鍵參數的精準控制，不僅提升生產效率，更保障產品口味穩定性。在原材料處理環節，冷凍面團技術的應用延長了供應鏈半徑，使月餅從季節性生產向“小批量、多批次”的柔性供應轉變，滿足即時零售場景下的高頻補貨需求。此外，生物發酵技術、低糖配方研發等創新，推動產品向健康化轉型，例如通過酶解工藝降低蔗糖含量，或添加功能性成分提升產品附加值，技術創新成為企業突破同質化競爭的核心抓手。
據中研產業研究院《2025-2030年月餅市場發展現狀調查及供需格局分析預測報告》分析：
3. 市場結構分化與消費分層加劇
當前月餅市場呈現出“高端化與大眾化并行”的消費分層特征。一方面，頭部品牌通過文化IP聯名、限量定制等方式打造千元級高端禮盒，主打商務饋贈與高端禮品市場，其價值核心從產品本身轉向品牌故事與社交屬性;另一方面，大眾化市場聚焦性價比，便利店、社區烘焙店推出親民價格的散裝月餅，以“短保、新鮮、便捷”為賣點，滿足日常消費需求。從區域市場看，南方地區仍保持傳統蓮蓉、豆沙口味的消費慣性，而北方市場則對創新口味接受度更高，咸蛋黃、芋泥等融合品類增長迅速。此外，Z世代消費群體的崛起推動“國潮風”與“個性化定制”流行，例如將傳統紋樣與現代設計結合的包裝，或支持消費者自定義月餅內餡與刻字服務，進一步細分市場需求。
1. 健康理念滲透下的產品創新方向
消費者健康意識的覺醒正在主導月餅產品的迭代邏輯。低糖、低油、低脂成為基礎要求，“無糖月餅”“雜糧月餅”等概念從營銷噱頭轉向技術實現，企業通過使用麥芽糖醇、赤蘚糖醇等代糖，或采用蕎麥、青稞等粗糧基底，在減少熱量的同時保持口感。功能性月餅開始嶄露頭角，添加益生菌、膳食纖維、膠原蛋白等成分的產品，瞄準健身人群與中老年市場，試圖突破傳統月餅“高糖高熱量”的刻板印象。此外，“短保新鮮”成為新競爭點，部分品牌推出保質期僅7-15天的現烤月餅，通過冷鏈物流與前置倉布局，強調“現做現發”的新鮮體驗，與長保質期的傳統月餅形成差異化競爭。
2. 消費場景從“節日專屬”向“日常化延伸”
傳統月餅的消費場景高度依賴中秋節日周期，而近年來這一格局正被逐步打破。企業通過產品形態創新，將月餅元素融入日常烘焙品類，例如推出月餅口味的蛋黃酥、流心麻薯等，或開發迷你月餅、月餅冰淇淋等小規格零食，滿足消費者“嘗鮮”與“分享”需求。即時零售平臺的興起加速了場景滲透，消費者可通過線上下單、30分鐘送達的方式購買散裝月餅，推動辦公室茶歇、家庭零食等非節慶場景的消費增長。同時，跨界聯名拓展場景邊界，例如月餅與咖啡品牌合作推出“月餅+飲品”套餐，或與文旅景區聯名打造“旅游伴手禮”，使產品脫離單一節日屬性，成為品牌年輕化的載體。
3. 渠道變革：線上線下融合與私域流量運營
電商渠道已成為月餅銷售的核心陣地，而直播電商與內容營銷的結合進一步放大線上優勢。品牌通過短視頻平臺展示月餅制作工藝、文化故事，或邀請KOL進行場景化帶貨，實現“內容種草—即時轉化”的閉環。即時零售平臺(如美團閃購、京東到家)的興起，則滿足了消費者“即時性”與“便利性”需求，推動月餅從“提前囤貨”向“即時消費”轉變，2024年中秋期間，部分品牌通過前置倉布局實現“當日達”，帶動散裝月餅銷量同比顯著增長。線下渠道則向“體驗化”轉型，品牌開設主題快閃店，結合中秋文化舉辦DIY月餅活動，通過沉浸式體驗增強消費者粘性，同時利用會員系統沉淀私域流量，實現節日營銷向日常復購的轉化。
當前，中國月餅行業正處于從單點創新向系統能力競爭的關鍵階段。產品端的健康化、場景化突破，需要供應鏈端的柔性生產與原材料創新支撐;渠道端的線上線下融合，依賴數字化工具對消費者需求的精準洞察。然而，行業仍面臨三大核心矛盾：傳統工藝傳承與現代化生產的平衡、健康屬性與口感體驗的兼容、文化符號挖掘與年輕化表達的融合。這些矛盾既是挑戰，也為企業構建差異化競爭壁壘提供了方向——未來的行業領先者，必將是在供應鏈效率、文化價值轉化與消費者運營上形成協同能力的綜合型玩家。
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