誰干掉了旅行社? 中研普華產業研究院深度解讀一個萬億市場里的“冰火兩重天”

中研普華產業研究院深度解讀：旅游人次12.3億創5年新高，旅行社卻注銷3.47萬家——萬億市場的“冰火兩重天”

一、最火熱的旅游季，最寒冷的旅行社

2026年中國旅游市場，呈現出一幅前所未有的“割裂”圖景。

一方面，旅游市場熱得發燙。2026年7月，全國國內旅游人次達12.3億，同比增長18.7%，旅游收入超9200億元，雙雙創下近5年同期新高。各地文旅部門砸出真金白銀搶客——僅橫琴一地就拿出5000萬元消費券。暑期機票價格較旺季低30%50%，酒店價格整體下降5%8%。

另一方面，旅行社行業正在經歷有史以來最為寒冷的時刻。文旅部公開數據顯示，2026年上半年專項整治中，全國依法注銷、撤銷、吊銷2400余家旅行社業務經營許可證。企查查數據顯示，2024年、2025年、2026年1月至8月17日，旅行社注銷數量分別為4.73萬家、4.86萬家、3.47萬家，退出速度逐年提高。

游客在增長，旅行社在消亡——誰干掉了旅行社?

以下，中研普華產業研究院將用這套方法，逐層拆解旅行社行業這場“冰火兩重天”的變局。

二、中研普華產業研究院四步拆解分析：誰干掉了旅行社? 一個萬億市場里的“冰火兩重天”

第一步：旅行社靠什么活著?——信息差的生意

要理解旅行社為什么被“干掉”，首先要理解旅行社靠什么活著。

傳統旅行社的商業模式，本質上是“基于信息差的整體解決方案” 。十幾年前，普通游客去外地旅游，對目的地的風土人情、交通住宿、門票價格幾乎兩眼一抹黑。各類出行信息分散閉塞，獲取有效信息的成本很高。旅行社剛好填補了這個缺口——它一邊對接酒店、景區、車隊等上游資源，一邊面向消費者打包成套旅游產品。

在那個信息不對稱的年代，旅行社就是那個“知道路怎么走的人” 。游客不用自己費心研究路線，交錢報團，剩下的全部交給旅行社處理。靠著這層信息壁壘，旅行社把資源整合的差價穩穩攥在手里。

但信息差本身就不是永久的護城河。一旦信息獲取的門檻被打破，這套商業模式就會迎來根本性挑戰。

第二步：OTA如何瓦解信息差?——從“中間商”到“多余的人”

互聯網商業的蓬勃發展，徹底擊碎了旅行社賴以生存的信息差壁壘。

OTA(在線旅游平臺)的普及，讓機票、酒店、景區門票的價格、庫存、評價等信息全面公開透明。游客只需動動手指，就能完成一站式比價、預訂，完全繞開了旅行社的中間環節。

更關鍵的是，社交媒體的崛起讓旅游攻略的豐富度和真實性遠超傳統導游的標準化講解。無數旅行者主動分享目的地的避坑指南、小眾玩法、地道美食——這些鮮活的一手信息，比旅行社千篇一律的行程單更具吸引力。

網約車、高鐵等便捷出行方式的普及，進一步降低了自由行的門檻。過去依賴旅行社解決的交通、住宿、路線規劃問題，如今一部手機全部搞定。

OTA做的事情很簡單：把旅行社的“信息差”變成了“信息平權”。 當人人都能輕松獲取旅游信息時，旅行社作為“中間商”的價值就被大幅稀釋了。

第三步：AI如何釜底抽薪?——從“幫你規劃”到“替你規劃”

如果說OTA瓦解了信息差，那AI則直接切入了旅行社最核心的價值環節——行程規劃。

2026年，AI在旅游市場的落地正在對傳統旅行社形成“釜底抽薪”式的打擊。阿里將千問App全面接入飛豬、高德、支付寶等生態，用戶一句話就能訂酒店、訂機票、規劃旅游行程。AI一鍵生成全套行程攻略，已經成為現實。

中研普華產業研究院認為，這背后是一個經典的“替代邏輯” ：旅行社的核心價值是“幫游客規劃行程”——而AI正在以更快的速度、更低的成本、更個性化的方式完成同樣的任務。當AI能夠根據個人偏好實時生成行程、比價、預訂時，旅行社“整體解決方案”的定位就失去了存在的基礎。

OTA消滅了信息不對稱，AI消滅了規劃不對稱。 旅行社的兩道防線，一道被OTA攻破，一道被AI瓦解。

第四步：為什么旅行社還在“自殺”?——低價模式的死亡螺旋

除了外部沖擊，旅行社自身也陷入了“低價模式的死亡螺旋” 。

2026年上半年，各地文旅部門立案調查旅游市場案件數同比增長49.3% ，其中查處涉及強制消費案件數同比增長86.9%。低價團、強迫購物等亂象層出不窮，這些本質上都是旅行社在信息差紅利消失后，無法通過正常服務盈利、被迫走向“零負團費”模式的必然結果。

行業調研顯示，超八成從業者暑期訂單同比下滑30%50% ，不少地接社旺季滿負荷運轉，月底結算卻難以覆蓋房租、人工、線上投放成本。盈科旅游遣散員工、結算系統停擺;蘇州夕陽紅國際旅行社深耕中老年市場多年，2026年暑期突然停業;即便是背靠央企品牌的中旅總社西北公司也因持續虧損破產清算。

東南亞、日韓等短途低價團隊游產品訂單同比下滑25%40% 。產品同質化嚴重、服務參差不齊，中小旅行社的生存空間被進一步壓縮。

三、博弈格局：誰在贏，誰在死?

OTA平臺：贏家通吃，但隱憂浮現

OTA是這場變革的最大贏家。攜程系線下門店已直奔7000家，眾信旅游喊出2026年簽約5000家的目標。但贏家的地位也并非高枕無憂——2026年初，國家市場監督管理總局依據《反壟斷法》對攜程涉嫌濫用市場支配地位立案調查。平臺傭金從幾年前的8%10%被單方面上調至12%18%，部分民宿陷入“不合作無客源，合作即虧損”的兩難境地。OTA在干掉傳統旅行社的同時，正在成為新的“壟斷中間商” 。

幸存旅行社：向“賣方案”轉型

并非所有旅行社都在消亡。中研普華產業研究院觀察到，一批積極轉型的旅行社正在探索新路徑。

2026年春節假期期間，高端定制小包團成為市場主流，部分旅行社接待的旅游團九成以上為小包團定制游。青島市旅行社協會會長邢斌指出，旅行社轉型呈現明顯的 “去大團化” 趨勢，從“賣線路”轉向“賣方案”。中國旅游研究院報告提出，旅行服務商正向 “內容共生”“私域深耕” 轉型。

中研普華產業研究院認為，未來的旅行社將分化為兩類：一類是頭部全鏈條整合商，另一類是垂直領域深耕的“小而美”玩家。固守傳統線路、缺乏創新能力的中小旅行社將持續出清。

消費者：從“被安排”到“自定義”

消費者是這場變革的最終受益者。他們不再需要被旅行社“安排”，而是可以根據自己的偏好自定義行程。反向短途“逃逸”、菜市場在地打卡、跨城手作、公益旅行正在成為新的主流選擇。“特種兵式旅游”正在被“慢充旅行”取代。消費者的旅游觀已經從“去過哪里”轉向“體驗了什么” 。

四、中研普華產業研究院趨勢推演：旅行社的終局

短期：出清加速，陣痛持續

中研普華產業研究院研判，旅行社行業的出清仍將繼續。2023年至2025年，旅行社新注冊量分別為10.26萬家、8.80萬家、8.01萬家，逐年遞減;2026年以來截至8月17日新注冊僅為4.59萬家。與此同時，存量旅行社規模仍在增長——截至2026年8月17日為45.49萬家——供給嚴重過剩，出清遠未結束。

中期：價值重構，從“中介”到“服務”

旅行社不會被徹底消滅，但角色將發生根本性轉變。中研普華產業研究院認為，幸存下來的旅行社必須回答一個問題：在信息完全透明的時代，我的不可替代性在哪里?

答案可能是：深度服務能力。OTA和AI可以解決“怎么去”“住哪里”的問題，但解決不了“玩什么更有意義”“什么樣的體驗更適合我”的問題。高端定制、主題旅行、深度體驗——這些需要人的判斷、情感和創造力的服務，才是旅行社未來的價值所在。

長期：一個行業的“創造性毀滅”

旅行社的消亡，本質上是“創造性毀滅” 的典型案例。OTA和AI消滅了一個舊行業，同時也在創造一個新行業。2025年國內康養文旅市場規模已突破2.74萬億元，2026年預計將達2.8萬億至2.9萬億元。蛋糕在變大，但分蛋糕的方式徹底變了。

五、中研普華綜合研判

回到最初的問題：誰干掉了旅行社?

中研普華產業研究院認為，答案不是一個“誰”，而是三重力量的疊加：

第一重，OTA瓦解了信息差。 當機票、酒店、門票的價格和評價全部透明，旅行社作為“信息中間商”的價值被大幅稀釋。

第二重，AI消滅了規劃壁壘。 當AI可以一鍵生成個性化行程、實時比價、自動預訂時，旅行社“整體解決方案”的定位失去了存在基礎。

第三重，行業自我反噬。 低價團、強迫購物等亂象加速了消費者對旅行社的信任崩塌，形成了惡性循環。

這場變革的殘酷之處在于：干掉旅行社的，不是某個具體的競爭對手，而是一個時代的變化本身。 當信息從封閉走向開放，當規劃從人工走向智能，當消費從標準化走向個性化——旅行社原有的生存邏輯被徹底改寫了。

當然，旅行社不會完全消失。那些能夠從“賣線路”轉向“賣方案”、從“信息中介”轉向“服務專家”的玩家，依然有機會在新的生態中找到自己的位置。但可以確定的是：那個靠信息差躺著賺錢的旅行社時代，已經結束了。

中研普華產業研究院將持續跟蹤中國文旅產業的深度變革，為行業與投資者提供專業、客觀的研判參考。本文分析基于文旅部公開數據、企查查數據、中國旅游協會及中研普華產業研究院行業研究模型綜合整理。