前言
直銷產業作為連接生產者與消費者的新型商業模式，近年來在中國經濟結構轉型與消費升級的雙重驅動下，展現出強勁的發展韌性。隨著《直銷管理條例》修訂落地、數字經濟戰略深化以及“健康中國2030”規劃推進，行業正從傳統銷售模式向數字化、生態化、全球化方向加速演進。
一、行業發展現狀分析
(一)政策環境優化與合規化轉型
中國直銷行業在政策層面迎來關鍵性突破。2025年《直銷管理條例》修訂稿正式實施，明確“雙隨機一公開”常態化檢查機制，強化退換貨制度與經銷商管理，行業合規成本雖上升，但尾部企業淘汰率顯著提升，頭部企業市場集中度進一步增強。與此同時，國家衛健委《健康中國行動》明確支持直銷行業規范化發展，將健康產業納入國家戰略，為保健食品、智能家居等品類提供政策紅利。
(二)消費需求升級與產品創新
根據中研普華研究院《2025-2030年直銷產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示：消費者對健康、個性化及社交化購物的需求推動直銷產品迭代升級。功能性食品、醫療器械級護膚品等高附加值品類占比提升，企業通過“產品+服務”模式增強用戶粘性。例如，無限極推出“靈芝孢子粉+智能監測設備”組合套餐，將中醫藥健康產業鏈與數字化工具深度融合;三生中國發布行業首個AI健康大模型，實現癥狀-產品智能匹配，轉化率提升顯著。
(三)數字化轉型與全渠道融合
直銷行業加速向“線上+線下”全渠道模式轉型。頭部企業通過小程序、APP、社交媒體等平臺構建私域流量池，直播電商成為增量核心渠道。安利依托“安利云購”社交電商平臺，線上GMV占比超半數，個性化營養方案復購率顯著提升。同時，區塊鏈溯源技術提升供應鏈透明度，VR場景化營銷工具普及帶動轉化率提升，行業運營效率與客戶體驗全面升級。
(數據來源：中研普華整理)
二、供給情況分析
(一)產業鏈整合與區域協同
直銷企業通過縱向整合產業鏈提升供給效率。天獅集團投資建設全球原料基地，降低原料成本;完美中國推出“健康管家”訂閱服務，延伸下游服務鏈條，客戶終身價值顯著提升。區域布局上，長三角、珠三角及成渝經濟圈構成直銷產業三大集群，新一線城市直銷滲透率增速高于傳統一線城市，中西部地區依托人口紅利與縣域經濟崛起，成為新增市場主力。
(二)技術賦能與綠色轉型
人工智能、大數據等技術深度滲透供應鏈管理。直銷企業通過消費數據分析優化選品策略，推出區域限定款產品，庫存周轉效率提升。同時，ESG理念推動綠色包裝與低碳生產，可降解包裝使用率大幅提升，碳排放強度下降，頭部企業全面披露碳足跡數據，綠色供應鏈成為行業標配。
(三)人才結構升級與專業化轉型
直銷行業人才需求向復合型、專業化方向轉變。企業加大數字化運營人才引進與培訓力度，直銷員隊伍中健康管理師、營養師等專業人才占比提升，推動服務模式從“產品銷售”向“健康管理”轉型。例如，康寶萊聚焦體重管理領域，推出AI健康顧問系統，縣域市場銷售額顯著增長。
三、競爭格局分析
(一)頭部企業主導與本土化深耕
安利、無限極、完美等頭部企業憑借品牌、渠道及供應鏈優勢占據市場主導地位。外資企業加速本土化，如雅芳、如新通過定制化產品與本地化營銷策略深耕中國市場;本土企業則依托中醫藥文化與數字化能力實現差異化突圍，例如炎帝生物聯合B站推出漢方護膚盲盒，吸引年輕用戶。
(二)新興勢力跨界沖擊與模式創新
抖音電商、京東健康等跨界玩家通過直播電商、健康管理閉環等模式沖擊傳統直銷格局。保健品直播銷售額年增顯著，年輕用戶占比高;京東健康打通“檢測-咨詢-產品”閉環，家庭健康管理套餐復購率高。新興企業以“社交電商+體驗經濟”模式搶占細分市場，例如天美仕構建“消費-分享-創富”生態平臺，推動用戶從消費者向消費商轉型。
(三)國際市場拓展與區域競爭
中國直銷企業加速布局東南亞、非洲等新興市場，海外營收占比提升。RCEP框架下，益生菌、漢方護膚品等中國特色品類出口年均增速顯著。區域競爭中，長三角、珠三角企業憑借供應鏈優勢主導創新產品研發，中西部企業則依托成本優勢與政策支持快速崛起。
四、重點企業分析
(一)安利(中國)：全渠道生態構建者
安利依托“安利云購”平臺與線下體驗店，構建“線上社群+線下體驗+異業聯盟”渠道矩陣。通過AI營養方案、區塊鏈溯源等技術提升用戶體驗，個性化營養方案復購率高。
(二)無限極：中醫藥健康產業鏈整合者
無限極布局中醫藥全產業鏈，推出“靈芝孢子粉+智能監測設備”等高附加值產品，客單價提升顯著。企業投入建設區塊鏈溯源系統，投訴率下降，供應鏈透明度與品牌信任度雙提升。
(三)天美仕：消費商模式創新者
天美仕以“健康中國”與數字經濟為雙輪驅動，打造“知了數智生態”平臺，推動用戶從消費者向消費商轉型。企業通過“消費-分享-創富”閉環降低創業門檻，吸引年輕創業者加入，構建健康產業生態圈。
五、行業發展趨勢分析
(一)技術驅動：智能化與生態化
人工智能、區塊鏈、大數據等技術將深度重塑直銷行業。AI客服覆蓋率提升，區塊鏈溯源技術應用率提高，大數據精準營銷帶動人均單產提升。企業通過構建“產品研發+數字基建+體驗場景”三位一體生態體系，實現全渠道融合與客戶終身價值提升。
(二)需求驅動：銀發經濟與Z世代雙輪增長
老齡化社會推動保健器材、家用護理等適老化產品需求增長，語音導購功能覆蓋率提升。Z世代成為消費主力，推動漢方護膚、功能性食品等個性化品類創新，企業通過盲盒、聯名款等營銷方式吸引年輕用戶。
(三)全球化與ESG并重
中國直銷企業加速出海，東南亞市場成為重點布局區域，跨境直銷牌照放開創造增量市場。同時，ESG理念推動綠色包裝、低碳生產與公益實踐，頭部企業全面披露碳足跡數據，綠色供應鏈成為核心競爭力。
六、投資策略分析
(一)細分賽道布局
建議關注三大領域：一是老年健康細分領域，功能性食品、智能穿戴設備等賽道年增速顯著;二是跨境直銷，東南亞本土化運營團隊需求缺口大，語言/文化培訓成藍海;三是數字化工具，直銷SaaS系統滲透率低，存在增長空間。
(二)風險防控與合規管理
需警惕政策合規風險、消費者信任危機及替代模式沖擊。企業應建立全渠道輿情監測體系，加強供應鏈金融風險管理，并通過區塊鏈溯源、AI客服等技術提升合規能力與用戶體驗。
(三)長期價值投資
優先選擇具有核心競爭力和技術實力的企業，關注其在產品研發、數字基建及ESG實踐中的投入。同時，通過并購區域品牌實現市場滲透率提升，構建“研發生產服務”價值鏈整合能力。
如需了解更多直銷行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年直銷產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》。
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