紙巾(濕巾)作為日常生活中的必需品，其發展歷程見證了人們生活品質的提升與消費觀念的轉變。從最初的簡單清潔工具，到如今承載健康、環保、便捷等多重屬性的生活伴侶，紙巾(濕巾)行業在技術創新與市場需求的雙重驅動下，不斷拓展邊界，形成了涵蓋干巾、濕巾、廚房用紙、濕廁紙等多元品類的龐大市場。近年來，隨著消費升級、健康意識增強以及環保政策的推動，中國紙巾(濕巾)行業正經歷從“規模擴張”到“價值重構”的深刻變革。
(一)市場規模持續擴張，細分市場崛起
據中研普華產業院研究報告《2024-2029年中國紙巾(濕巾)行業市場深度分析及投資戰略研究報告》分析，中國紙巾(濕巾)行業市場規模持續擴大，成為全球增長最快的市場之一。這一增長得益于居民收入提升、消費結構升級以及健康意識的普及。從細分市場看，濕巾品類增速顯著，尤其是嬰兒濕巾、濕廁紙、廚房用紙等新興品類，成為拉動行業增長的核心動力。嬰兒濕巾受益于母嬰消費群體的擴大與精細化育兒需求，占據濕巾市場的主導地位;濕廁紙則憑借其柔軟質地與殺菌功能，快速滲透至家庭衛生場景，市場份額逐年提升;廚房用紙則因便捷性與衛生性，成為現代廚房的標配。
(二)消費需求升級，驅動產品創新
消費者對紙巾(濕巾)的需求已從基礎清潔功能轉向品質化、個性化與場景化。環保屬性成為重要考量因素，超六成消費者愿意為“原生木漿”“可降解材料”“無熒光劑”等環保特性支付溢價。此外，包裝設計、使用體驗等附加價值也受到關注，簡約高端的視覺風格與便攜式包裝更受青睞。企業通過技術創新與產品迭代，推出“純棉柔巾”“抗菌濕巾”“智能感應濕巾盒”等差異化產品，滿足消費者多元化需求。例如，全棉時代以“100%棉”材質與醫療級生產標準切入母嬰市場，通過精準定位實現復購率提升。
(三)渠道結構重塑，線上線下融合加速
電商平臺的崛起與物流體系的完善，推動紙巾(濕巾)銷售渠道向線上轉移。線上渠道憑借價格透明、品類豐富與便捷性優勢，成為年輕消費者的首選。與此同時，傳統商超、便利店等線下渠道通過場景化陳列與體驗式營銷，強化消費者對品牌的認知與信任。企業通過“線上引流+線下體驗”的O2O模式，實現全渠道融合。例如，中順潔柔通過與電商平臺合作開展直播帶貨，同時在線下門店設置體驗區，提升消費者互動與轉化率。
(一)頭部企業主導，技術+品牌+渠道構建壁壘
維達、清風、心相印等傳統巨頭憑借規模優勢與品牌影響力，占據高端市場的主導地位。維達通過并購瑞典高端品牌Tempo，推出“超韌系列”紙巾，以“濕水不易破”為核心賣點，鞏固高端抽紙市場份額;清風依托母公司金紅葉的“林漿紙一體化”布局，降低原料成本，形成價格競爭力;心相印則通過全渠道布局與數字化營銷，提升市場滲透率。頭部企業通過持續研發投入，推動材料科學、生產工藝與智能包裝技術創新，構建技術壁壘。例如，蒙娜麗莎集團打造的“5G+工業互聯網”智能工廠，實現全流程自動化，單位產品制造成本降低，交付周期縮短。
(二)中小企業差異化競爭，聚焦細分場景
面對頭部企業的市場擠壓，中小企業通過差異化策略切入細分市場。針對特定人群的定制化產品成為突破口，如Babycare的“嬰兒專用云柔巾”、德佑的“老年人護理濕巾”，通過精準定位實現市場突圍。此外，環保材料、便攜包裝等創新元素成為中小企業差異化競爭的關鍵。例如，廣東某企業推出竹纖維濕巾，憑借“零塑”標簽在東南亞市場年銷售額突破2億元，展現細分市場的潛力。
(三)國際品牌本土化滲透，加劇市場競爭
強生嬰兒、HUGGIES好奇等國際品牌通過“本土化研發+渠道下沉”加速布局中國市場。強生嬰兒針對中國寶寶皮膚特點，推出“無香型”“低敏型”濕巾，并通過與京東健康、阿里健康等平臺合作，將線上渠道占比提升至40%;HUGGIES好奇則通過與母嬰連鎖店合作，將線下門店覆蓋率大幅提升。國際品牌憑借技術積累與品牌溢價能力，對本土企業形成競爭壓力，推動行業整體升級。
(一)高端化與細分化：捕捉結構性機會
隨著消費升級，高端紙巾與細分品類將成為增長核心。企業需聚焦“專紙專用”趨勢，開發針對特定場景的創新產品。例如，針對敏感肌人群的“低敏濕巾”、針對戶外場景的“便攜式消毒濕巾”、針對醫療場景的“抗菌濕巾”等。此外，老年護理濕巾、寵物濕巾等新興品類將迎來爆發期，企業需通過市場調研與用戶畫像，精準定位需求，實現差異化競爭。
(二)綠色化與可持續性：響應環保政策
環保政策的趨嚴與消費者環保意識的提升，推動行業向“綠色制造”轉型。企業需加大可降解材料、環保包裝的研發與應用，降低碳排放與廢棄物產生。例如，超七成濕巾產品已采用“水刺無紡布+可降解膜”復合材料，超半數企業通過“零碳工廠”認證，將碳排放強度大幅降低。未來，碳足跡認證、環保標簽等將成為產品溢價的關鍵因素，企業需通過綠色供應鏈管理，構建可持續競爭力。
(三)智能化與數字化：重構生產與營銷模式
智能制造技術的應用將推動行業從“大規模生產”轉向“大規模定制”。企業需通過AI視覺檢測、數字孿生等技術，實現生產流程自動化與質量控制精準化。例如，智能濕巾機可自動調配濕度與成分，滿足高端市場需求;AR包裝技術則通過掃描包裝觀看生產全流程，增強品牌信任度。數字化營銷方面，直播電商、私域流量(社群營銷)將成為核心渠道。企業需通過大數據分析消費者行為，優化產品研發與營銷策略，提升用戶粘性與復購率。
(四)全球化與區域化：拓展新興市場
中國紙巾(濕巾)企業需通過“出口+本地化生產”模式，拓展東南亞、非洲等新興市場。這些市場人口結構年輕、出生率高、衛生用品滲透率低，消費升級潛力巨大。例如，樂舒適通過在非洲八國設廠，以“本地產、本地銷”模式實現快速擴張，其嬰兒紙尿褲及衛生巾銷量以高復合年增長率增長。企業需結合目標市場特點，開發適銷對路的產品，并通過本地化營銷與渠道合作，提升市場份額。
欲了解紙巾(濕巾)行業深度分析，請點擊查看中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國紙巾(濕巾)行業市場深度分析及投資戰略研究報告》。
研究院服務號
中研網訂閱號