中國紙巾行業：2025別再小看紙巾，它已是“千億級情緒消費品”

一、先拋結論：別再小看紙巾，它已是“千億級情緒消費品”

“雙11”預售開場兩小時，天貓一次性把“紙巾”送上熱搜;抖音頭部主播一晚賣掉一座森林的紙漿量;小紅書上，“紙巾配色學”話題瀏覽破億。看似普通的四四方方一張紙巾，在2024年悄悄完成身份躍遷：從生活剛需升級為“情緒剛需”。

中研普華《2024-2029年中國紙巾行業市場現狀調查及投資策略研究報告》(下稱“報告”)給出的定義十分鋒利——“紙巾行業=高頻消費×情緒價值×環保溢價”。三大乘號疊加，讓這條賽道在2024年邁過千億門檻后，仍保持每年“小步快跑”的節奏。

二、把鏡頭拉遠：全球森林流向中國電商倉庫

《2024-2029年中國紙巾行業市場現狀調查及投資策略研究報告》先用“全球木漿流向圖”呈現一個有趣現象：過去五年，電商倉庫成為全球木漿最大“黑洞”。智利、巴西、芬蘭三條航線，終點不約而同指向長三角和珠三角保稅倉。原因并不神秘——中國貢獻了全球新增生活用紙需求的六成。

再把鏡頭拉近到直播間：2024年3月，維達國際與東方甄選共創“森林治愈系”紙巾禮盒，上線十分鐘售罄十萬套。維達電商負責人在電話里跟我們復盤：“消費者買的不是紙，是‘來自長白山的雪’。”

三、中國故事：從“卷紙價格戰”到“濕廁紙輕奢化”

《2024-2029年中國紙巾行業市場現狀調查及投資策略研究報告》用“微笑曲線2.0”刻畫競爭格局：

- 左側研發——恒安國際、維達、金紅葉、中順潔柔四大巨頭每年研發費用吃掉營收的3%—5%，無香、乳霜、可沖散、零塑封、抗菌、保濕……功能詞越堆越長;

- 中間制造——全國兩百多條高速紙機，車速從每分鐘一千米飆到兩千米，一條產線可年產十萬噸;

- 右側品牌與渠道——“得女性者得天下”，95后寶媽把濕廁紙買到客單價三塊五一張，還反復回購。

四、需求側的三把“火”

《2024-2029年中國紙巾行業市場現狀調查及投資策略研究報告》把2024—2029年的增量歸結為“三把火”：

1. 情緒消費——“悅己”場景爆發：露營野餐帶印花紙巾、辦公室桌面抽紙也要莫蘭迪配色;

2. 健康升級——鼻炎人群專用保濕紙、寶寶手口濕巾、銀齡護理濕巾;

3. 綠色買單——FSC森林認證、無塑料包裝、碳足跡標簽，成為直播間“秒殺”關鍵詞。

熱點事件來自杭州亞運會：官方指定“低碳紙”供應商APP金光紙業把觀眾席擦手紙做成“種子紙”，賽后埋在土里能發芽。微博話題閱讀量三億，“原來紙巾還能這么玩”成為年輕人社交貨幣。

五、供給側的“三把刀”

《2024-2029年中國紙巾行業市場現狀調查及投資策略研究報告》也冷靜提醒，供給側仍有三把刀懸在頭頂：

- 原料刀——木漿、能源價格隨地緣局勢起舞，2023年進口針葉漿價格波動區間高達40%;

- 產能刀——華北、華中仍有小廠用落后產能打價格戰，環保督查“回頭看”一次關停一片;

- 渠道刀——電商流量紅利見頂，直播投流成本一年翻番，線下商超收縮陳列面，新銳品牌夾縫求生。

六、區域縱深：華東“卷”技術，華南“卷”創意，華北“卷”成本

《2024-2029年中國紙巾行業市場現狀調查及投資策略研究報告》用“云朵圖”把全國分成七大戰區：

- 華東——研發高投入，主攻乳霜、保濕、醫用級;

- 華南——設計能力強，外貿出口旺，文創紙巾、香水紙巾風靡東南亞;

- 華中——人工、能源成本低，瞄準大流通渠道，一提十卷賣進縣域超市。

七、技術前瞻：當紙巾遇見“雙碳”

行業減碳有三條路：

1. 原料綠色化——竹漿、蔗渣漿、秸稈漿比例逐年提升，四川、廣西雨后春筍般冒出“以竹代木”工廠;

2. 包裝減塑——水溶性薄膜、紙繩提手、零膠封口，把塑料用量降到極致;

3. 生產循環化——頭部企業自建生物質鍋爐、屋頂光伏，單噸紙碳排兩年下降15%。

八、資本暗流：VC/PE悄悄“下注”

《2024-2029年中國紙巾行業市場現狀調查及投資策略研究報告》統計，2023年以來紙巾產業鏈公開融資事件13起，金額逾二十億元，八成集中在“濕巾+個護”“環保包裝”“可沖散技術”三大細分。最戲劇性的是山東一家“可沖散濕廁紙”公司A輪融資，投后估值一年翻四倍，只因它解決了“馬桶堵塞焦慮”這一痛點。

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