牙膏，是用于清潔牙齒、預防口腔疾病并促進口腔健康的日用化學品。它通常由摩擦劑、保濕劑、表面活性劑、增稠劑、甜味劑、防腐劑、活性添加物(如氟化物、中草藥提取物等)以及香精等原料組成，通過物理和化學作用去除牙齒表面的污垢、菌斑，并可能提供額外的口腔護理功效。
中國牙膏行業作為日化產業的重要分支，歷經數十年發展已形成成熟的市場體系。隨著國民健康意識提升及消費升級趨勢的深化，口腔護理需求從基礎清潔向功能化、精細化方向延伸，推動行業規模持續擴容。受益于龐大的人口基數和城鎮化進程，更與消費者對美白、抗敏、防蛀等多功效產品的追求密切相關。
近年來，中國牙膏市場規模持續擴大，已成為全球最大的牙膏生產和消費國之一。隨著居民收入水平的提高和消費觀念的升級，消費者對牙膏的需求不再局限于基本的清潔功能，而是更加注重產品的功效性、安全性和個性化。這一轉變直接推動了牙膏市場的細分化和高端化進程。
而“健康中國”戰略的推進進一步強化了口腔健康在公共衛生體系中的地位。與此同時，外資品牌與本土企業的競爭格局持續演變：高露潔、佳潔士等國際品牌憑借技術優勢占據高端市場，云南白藥、舒客等國產品牌則通過差異化策略(如中草藥成分、抗敏感技術)逐步擴大市場份額。電商渠道的崛起亦重塑銷售模式，線上滲透率逐年提升。
1. 市場規模與增長驅動
中國牙膏市場呈現“量價齊升”態勢。從需求端看，消費群體分化顯著：年輕消費者偏好個性化、高顏值產品，中老年群體更關注牙齦護理等功效，兒童牙膏則憑借安全性和趣味性成為家庭剛需。供給端方面，企業通過技術創新拓展產品矩陣，如納米技術提升防蛀效果、益生菌成分調節口腔微生態，差異化競爭策略有效激活細分市場。此外，下沉市場潛力釋放，三四線城市及農村地區人均消費量增速高于一線城市，成為增量主要來源。
2. 品牌競爭與集中度
行業呈現“雙巨頭引領、多品牌并存”的格局。云南白藥的市占率穩居第一，其“中藥護齦”定位成功搶占中高端市場;黑人、佳潔士、高露潔等外資品牌合計占比約35%，主打防蛀和美白功能。值得注意的是，新興品牌如參半、BOP通過社交媒體營銷切入年輕群體，主打“口腔美學”概念，雖市場份額不足5%，但增速顯著。從區域分布看，華東、華南地區貢獻超50%銷售額，西部市場則因政策扶持和渠道下沉成為新增長極。
3. 渠道變革與營銷創新
傳統商超渠道占比逐年下滑，直播電商和內容營銷成為關鍵增量。例如，云南白藥通過抖音達人測評實現單場直播銷售額破千萬;國際品牌則與牙科診所合作，以專業背書增強消費者信任。私域流量運營亦被重視，舒客通過會員體系沉淀用戶數據，實現精準復購引導。
4. 產品趨勢與技術升級
功能細分與綠色轉型是當前產品創新的兩大主線。一方面，抗敏感、止血牙膏占比提升至30%，口腔護理與醫療屬性的結合趨勢明顯;另一方面，環保訴求推動無氟、可降解包裝產品涌現，部分品牌已通過碳中和認證搶占ESG先機。技術上，智能牙膏設備(如pH值檢測牙刷)尚處概念階段，但生物活性成分(如酶制劑、植物提取物)的應用已進入商業化階段。
盡管市場規模持續擴張，行業亦面臨多重挑戰。首先，同質化競爭加劇，價格戰頻發導致利潤率承壓。其次，政策監管趨嚴，如《牙膏備案資料管理規定》要求功效宣稱需科學驗證，中小企業研發成本陡增。此外，原材料價格波動(摩擦劑、香料成本上漲12%)進一步擠壓盈利空間。
然而，危機中孕育新機。消費升級推動高端化趨勢，單價30元以上的牙膏增速達18%，顯著高于大眾產品;跨界融合成為破局方向，例如片仔癀將中醫藥理念注入牙膏研發，金典聯合咖啡品牌推出“晨間清新”聯名款。技術層面，AI驅動的個性化定制(根據唾液成分推薦配方)或將成為下一競爭高地，而“口腔大健康”生態的構建(如牙膏+漱口水+牙貼組合銷售)有望打開增量市場。
據中研產業研究院《2025-2030年中國牙膏行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》分析：
中國牙膏行業正步入結構性調整的關鍵階段。短期來看，市場增速將維持5%-7%的平穩區間，存量競爭加劇倒逼企業深耕細分領域，如老年口腔護理、母嬰專屬產品等長尾市場。中長期而言，技術創新與綠色轉型是核心驅動力，生物可降解材料、智能護理設備的普及將重塑行業格局。
對企業而言，構建差異化競爭壁壘需聚焦三方面：一是強化研發投入，以功效實證和專利技術建立護城河;二是深化渠道融合，通過O2O模式覆蓋全場景消費需求;三是品牌價值升級，從產品營銷轉向健康生活方式倡導。政策端，行業標準完善與合規化進程將加速落后產能出清，具備規模效應和研發實力的頭部企業有望進一步擴大優勢。
展望未來，隨著“銀發經濟”崛起和Z世代成為消費主力，牙膏行業將從單一清潔用品向口腔健康解決方案升級，市場邊界不斷拓展。在此過程中，兼具技術底蘊與市場敏銳度的企業將主導新一輪產業變革，推動中國從“制造大國”邁向“智造強國”。
想要了解更多牙膏行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2025-2030年中國牙膏行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》。
研究院服務號
中研網訂閱號