消費者對健康飲食的關注度不斷提升，食品標簽上的“不添加”“零添加”等宣傳語曾一度成為吸引消費者購買的重要噱頭。然而，2025年3月27日，國家衛健委與市場監管總局聯合發布50項食品安全新國標，其中明確規定預包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等誤導性宣傳用語。這一新規的實施，不僅終結了食品行業長期以來的“標簽營銷戰”，更被視為推動消費者科學認知與行業規范化發展的里程碑。中研普華產業研究院發布的《2025-2030年健康食品市場發展現狀調查及供需格局分析預測報告》，深入探討這一新規對健康食品市場的影響，以及未來市場的發展趨勢。
一、健康食品市場發展現狀
1.1 市場規模持續擴大
根據中研普華產業研究院的報告，2025年中國健康食品市場規模預計將達到1.2萬億元，同比增長16.8%，未來五年復合增長率預計將超過15%。這一龐大的市場規模為投資者和企業提供了廣闊的市場空間和發展機遇。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對健康食品的需求也在不斷升級，從最初的滿足基本營養需求，到現在的追求高品質、高功效、個性化，消費者的需求變得更加多元化和細分化。
1.2 政策推動與技術賦能
政策層面，國家出臺了一系列鼓勵健康產業發展的政策，如《“健康中國2030”規劃綱要》明確提出要發展健康產業，滿足人民群眾多樣化、多層次的健康需求。同時，政府對健康食品的監管力度也在不斷加強，從原料采購、生產加工到市場銷售，每一個環節都受到了嚴格的監管，確保了產品的質量和安全。《中國食物與營養發展綱要(2025—2030年)》的出臺，更是為健康食品市場提供了明確的政策導向，倡導科學膳食能量攝入標準，要求預包裝食品禁用“零添加”等模糊宣傳用語，強制通過成分表和營養標簽傳遞真實信息。
技術層面，精準營養技術、合成生物學、智能科技等前沿技術不斷融入健康食品領域，為行業帶來了革命性的變革。精準營養技術通過基因檢測、腸道菌群分析等手段，為消費者提供個性化的營養方案;合成生物學則通過工程化手段對生物體進行精準設計、改造及再合成，生產出富含特定營養成分的食品原料;智能科技的應用則讓健康食品的生產和銷售更加高效、便捷。
1.3 消費群體需求升級
隨著健康意識的提高和生活水平的提升，消費者對健康食品的需求呈現個性化與多元化的趨勢。中老年人群是健康食品的主要消費群體之一，他們更加注重產品的保健功能和安全性;而年輕一代消費者則更加注重產品的便捷性、時尚性和個性化。不同年齡段、不同消費群體的需求將更加細分化，為健康食品市場提供了廣闊的發展空間。
二、食品標簽法規變化及其影響
2.1 新規核心內容
2025年3月27日，國家衛健委與市場監管總局聯合發布的50項食品安全新國標中，與食品標簽相關的內容主要包括：
禁止使用“不添加”“零添加”等誤導性宣傳用語：新規明確指出，“不添加”“零添加”等用語僅是對生產過程的描述，并不等同于食品終產品的實際成分。例如，某款“不添加蔗糖”的果汁飲料，實際可能含有果糖、葡萄糖等其他糖類，甚至天然糖分含量極高，而消費者往往被標簽誤導，誤認為產品“無糖”。
強制標示致敏物質：含有麩質谷物、堅果等八大類過敏原需在配料表中顯著標注，降低過敏風險。
推行數字標簽：消費者掃碼即可獲取食品詳情，解決傳統標簽“看不清”的痛點。
營養標簽升級：強制標示糖和飽和脂肪含量，并提示“兒童青少年應避免過量攝入鹽油糖”。
2.2 對生產環節的影響
促使生產工藝改進：新規對食品添加劑的使用范圍、限量等進行了調整，這就要求食品生產企業重新審視和改進生產工藝。例如，GB2760-2024《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》刪除了脫氫乙酸及其鈉鹽在部分食品中的使用規定，并調整了其在腌漬蔬菜中的最大使用量。企業需要尋找替代的防腐保鮮方法或調整配方，以確保產品符合標準，這可能涉及到生產設備的更新、工藝流程的優化等。
增加生產管理成本：為了滿足新的標簽規定，企業需要在標簽設計、印刷、審核等環節投入更多的人力、物力和時間。例如，對標簽字體大小、顏色對比度、標注位置等的嚴格要求，需要企業改進標簽印刷技術和設備，或者與更專業的標簽印刷供應商合作，從而增加了生產管理的成本。
2.3 對產品包裝的影響
包裝設計的調整：新規對標簽的標注位置、字體大小、顏色等都有明確要求，食品企業需要對產品包裝進行重新設計或調整，以確保標簽信息的清晰、易讀、易識別。多層包裝的食品需要在最外層包裝上標注生產日期和保質期等信息，這可能會影響包裝的整體結構和外觀設計。
包裝材料的選擇：標簽信息的清晰展示需要合適的包裝材料作為載體。例如，為了避免文字扭曲、難以識別，生產日期和保質期不能印刷在螺紋、凹凸等不平滑表面，這就要求企業在選擇包裝材料時，要考慮其平整度和適印性，可能會增加對特定包裝材料的需求或促使企業尋找更合適的包裝材料替代方案。
2.4 對企業營銷的影響
影響產品宣傳策略：新規對食品聲稱的管理更加嚴格，明確了“無、不含、不添加”等詞匯的使用要求，以及規范了食品的一般性聲稱、營養聲稱等。這使得企業在進行產品宣傳時，需要更加準確地表述產品的特性和優勢，不能隨意使用模糊或夸大的宣傳用語。例如，以往一些企業可能會模糊使用“不含”和“不添加”等用語來吸引消費者，在新規下這種行為將被禁止，企業需要重新制定更科學、準確的宣傳策略。
增強品牌信譽度：嚴格的標簽規定有助于提高食品信息的透明度和準確性，消費者能夠更清楚地了解食品的成分、生產日期、保質期等信息。對于遵守規定、標簽信息準確完整的企業，可以增強消費者對其品牌的信任度和認可度，從而提升品牌的市場競爭力。
2.5 對行業競爭格局的影響
推動行業洗牌：新規對食品企業的生產、包裝、營銷等環節都提出了更高的要求，一些小型企業或生產不規范的企業可能難以適應新的規定，面臨被淘汰的風險。而大型企業由于資金、技術、人才等方面的優勢，更有能力應對新規帶來的挑戰，從而在市場競爭中占據更有利的地位，這將推動食品行業的洗牌和整合。
促進企業創新：為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，食品企業需要不斷創新，提高產品質量和標簽的設計水平。例如，一些企業可能會采用更先進的數字標簽技術，通過二維碼等形式展示更豐富的食品信息，為消費者提供更好的購物體驗，這將促進食品行業的技術創新和發展。
根據中研普華產業研究院發布的《2025-2030年健康食品市場發展現狀調查及供需格局分析預測報告 》顯示：
三、消費者食品標簽認知變化
3.1 從“標簽營銷”到“科學選購”
新規實施后，消費者開始更加關注食品標簽上的真實信息，逐步從被“標簽營銷”吸引轉向科學選購。消費者開始優先查看配料表前三位，警惕“零添加”標簽下隱藏的高糖高脂配方;學會識別食品添加劑通用名稱，如“山梨酸鉀”為防腐劑，“阿斯巴甜”為甜味劑;利用數字工具查詢食品信息，如掃碼查看食品數字標簽，獲取語音講解、成分放大、視頻解讀等功能。
3.2 購物行為更加理性
消費者對新規表示支持，購物行為變得更加理性。此前調查顯示，超60%的人購買食品時被“零添加”標簽吸引，卻對實際成分一知半解。新規實施后，消費者更關注配料表和營養成分，逐步轉向科學選購。一位網友評論：“終于不用再被商家‘文字游戲’忽悠了!”
四、新國標食品標簽對市場的影響
4.1 推動行業規范化發展
新國標的實施，推動食品行業向更加規范化、透明化的方向發展。企業通過選擇更好的原料、使用合理的加工手段等方式把控產品質量，而不是在“零添加”等營銷噱頭上無效內卷。這不僅有助于提升產品的質量和安全性，還有助于凈化市場環境，保障消費者的合法權益。
4.2 加強消費者教育
新國標引導消費者正確了解食品標簽信息，更科學自主地選擇食品。消費者開始意識到，食品標簽是獲取食品相關信息的重要途徑，是決定是否購買產品的第一信息源。通過新國標的宣傳和實施，消費者逐步學會閱讀配料表、營養成分表等關鍵信息，科學認識食品標簽。
4.3 促進市場公平競爭
新規的實施，使得所有企業在同一標準下競爭，促進了市場的公平競爭。以往一些企業利用“零添加”等營銷噱頭吸引消費者，而其他注重產品質量和安全的企業卻難以在競爭中脫穎而出。新規實施后，所有企業都需要在產品質量、標簽信息等方面下功夫，促進了市場的公平競爭和健康發展。
五、未來趨勢與展望
5.1 個性化與智能化發展
隨著精準營養技術的發展和消費者需求的升級，個性化營養方案將成為健康食品市場的重要發展方向。企業將根據消費者的基因型、健康狀況和生活習慣等信息，為消費者提供個性化的營養方案和產品。同時，智能化生產與銷售將成為健康食品行業的重要發展方向，智能生產線、智能倉儲、智能物流等技術的應用將提高生產效率和產品質量;智能營銷、智能客服等技術的應用將提升消費者的購物體驗和滿意度。
5.2 綠色化與可持續化發展
環保與可持續性問題逐漸受到關注，健康食品行業也將向綠色、環保方向發展。企業將更加注重產品的環保性能和可持續性發展，采用可降解、可回收的包裝材料，減少生產過程中的污染排放。同時，企業也將加強環保意識的宣傳和推廣，引導消費者選擇綠色、環保的健康食品。
5.3 跨界競爭與合作
隨著健康食品市場的不斷擴大和潛力的釋放，越來越多的企業開始跨界進入健康食品領域。傳統食品企業、醫藥企業、互聯網企業等紛紛布局健康食品市場，加劇了市場的競爭態勢。這種跨界競爭將推動行業向更加多元化、專業化方向發展。一方面，頭部企業通過并購、合作等方式拓展業務版圖，加強品牌建設和市場推廣力度，進一步鞏固市場領先地位;另一方面，新興企業則通過技術創新、模式創新等方式崛起，成為市場中的新勢力。
六、結論
“不添加”“零添加”概念的叫停和新國標的實施，是食品行業規范化發展的重要里程碑。這一變化不僅終結了食品行業的“標簽營銷戰”，更推動了消費者科學認知的提升和行業規范化的發展。對于健康食品市場而言，新規的實施將促使企業更加注重產品質量和安全性，推動行業向更加規范化、透明化的方向發展。同時，消費者也將更加關注食品標簽上的真實信息，逐步轉向科學選購。未來，隨著精準營養技術的發展和消費者需求的升級，個性化、智能化、綠色化將成為健康食品市場的重要發展方向。企業應積極把握市場趨勢，加大研發投入和品牌建設力度，推出更多符合消費者需求的健康食品，以滿足市場對高品質、高功效、個性化健康食品的需求。
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