中國作為全球最大的玩具生產國和消費國，產業鏈覆蓋制造、設計、銷售全環節，年產值超千億元。近年來，隨著“二孩政策”的深化和家庭教育觀念的轉變，玩具市場從傳統兒童消費向全年齡段延伸，成人收藏玩具、寵物互動玩具等細分領域快速崛起。
根據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》，2024年國內市場玩具零售總額繼續保持增長，增幅高于去年。國內市場玩具(不含潮玩)零售總額為978.5億元，比上年增長7.9%;潮流和收藏玩具零售總額為465.7億元。
2024年中國玩具出口同比下降，降幅收窄。中國玩具(不含游戲)出口額為398.7億美元。對美國出口額為105.5億美元，比上年增長4.2%。中國是美國玩具(不含游戲)最大進口貿易伙伴，占美國玩具(不含游戲)進口總額76.3%。
玩具市場，指的是專門從事兒童玩具設計、生產、銷售和服務等一系列活動的行業市場。在中國，玩具市場涵蓋了從低端到高端、從傳統到智能的各類玩具產品，滿足了不同年齡層、不同消費需求的兒童及其家庭。近年來，隨著二孩政策的實施、家庭可支配收入的提高以及消費觀念的升級，中國玩具市場規模持續擴大，展現出強勁的增長潛力。
當前，中國玩具市場正呈現出多元化、智能化、品牌化的發展趨勢。一方面，消費者對玩具的需求日益多樣化，從傳統的塑料玩具、木制玩具到新興的智能玩具、潮流玩具，各類產品層出不窮，滿足了不同消費者的個性化需求。另一方面，隨著人工智能、物聯網等技術的快速發展，智能玩具成為市場的新寵，其通過云端升級、藍牙模塊、芯片技術等手段，實現了更高的智能化水平，為兒童提供了更加豐富多樣的互動體驗。此外，品牌化趨勢也日益明顯，知名玩具品牌通過加強產品研發、提升品牌形象和市場營銷，不斷提升市場份額和競爭力。
據中研產業研究院《2025-2030年中國玩具市場深度調查研究報告》分析：
當前玩具市場呈現“金字塔”結構：頂部由國際品牌占據高溢價市場，中部為本土頭部企業爭奪中端份額，底部則是大量中小廠商陷入價格戰。數據顯示，一線城市家長更青睞具備早教功能的智能玩具，如編程機器人、AR互動套裝，客單價集中在300-800元;下沉市場仍以50元以下的傳統塑膠、毛絨玩具為主，但益智拼圖、國潮IP衍生品增速顯著。消費決策中，母嬰社群推薦和短視頻測評影響力提升，約67%的家長通過小紅書、抖音等平臺了解新品。值得注意的是，Z世代父母對玩具的“情感價值”需求凸顯，限量盲盒、收藏級模型成為社交貨幣，推動潮玩市場規模突破600億元。
在產能過剩與消費升級的雙重壓力下，行業洗牌加速。一方面，歐盟CE認證、美國ASTM標準等貿易壁壘倒逼企業提升品控，環保可降解材料的研發成本增加;另一方面，動漫、游戲IP授權模式的成熟為本土品牌提供彎道超車機會，如“熊出沒”“靈籠”等國產IP衍生品年銷售額破億。政策紅利方面，海南自貿港的建立降低了進口玩具關稅，而RCEP協定則助力本土企業開拓東南亞市場。技術層面，3D打印、物聯網技術與玩具的結合催生新業態，例如可監測兒童情緒的智能玩伴、通過APP互聯的競技類玩具。
未來五年，誰能攻克“原創設計+智能硬件+文化輸出”的三角壁壘，誰就能在千億紅海中占據制高點。
智能化與教育融合：STEAM教玩具將滲透80%的學齡前市場，AI編程積木、虛擬實驗室等產品年復合增長率預計達25%。
IP生態矩陣構建：企業需聯合國漫、網文、游戲打造跨媒介IP，如奧飛娛樂通過“喜羊羊”IP開發主題樂園、大電影實現多元變現。
綠色制造升級：生物基塑料、竹纖維材料應用比例將從15%提升至40%，符合歐盟《循環經濟行動計劃》要求。
渠道數字化重構：私域流量運營成為關鍵，品牌可通過小程序商城提供定制服務，結合線下體驗店增強用戶粘性。
全球化布局：借助TikTok、Shein等平臺輸出國潮玩具，中東、拉美新興市場將成為增長新引擎。
中國玩具市場正處于從“制造驅動”向“品牌驅動”轉型的關鍵期。盡管短期內三無產品泛濫、知識產權糾紛等問題仍需整治，但長期來看，消費升級、政策扶持和技術革新將重塑行業格局。頭部企業應聚焦三大戰略：一是加大研發投入，在智能芯片、傳感技術上突破外資壟斷;二是構建文化IP矩陣，通過《西游記》《故宮文創》等超級符號提升附加值;三是完善供應鏈ESG體系，響應全球碳中和趨勢。對中小廠商而言，深耕細分領域是生存之道，例如專注寵物智能玩具或銀發健身玩具。
隨著“玩具+”模式擴展至文旅、醫療等領域，行業邊界不斷模糊，預計2030年市場規模將突破2000億元。唯有堅持創新與品質雙輪驅動，中國才能從“玩具工廠”蛻變為“創意策源地”，在全球價值鏈中掌握話語權。
想要了解更多玩具行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2025-2030年中國玩具市場深度調查研究報告》。