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5G驅動智能家居發展 但仍需打破壁壘 中國OLED時代已經到來

  • 2019年3月18日 YaoEnHua來源:互聯網 1420 94
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在過去幾十年,整個中國家電產業跨越了人口紅利期、政策刺激周期(家電下鄉、能效補貼、以舊換新)后,確實帶來了產品的結構升級以及銷量的增長。但到目前為止,以電視為代表的家電行業均出現下滑態勢。

在過去幾十年,整個中國家電產業跨越了人口紅利期、政策刺激周期(家電下鄉、能效補貼、以舊換新)后,確實帶來了產品的結構升級以及銷量的增長。但到目前為止,以電視為代表的家電行業均出現下滑態勢。

根據奧維云網副總裁董敏提供的數據,整個彩電行業在2018年承接了2017年的不景氣,十分低迷:2018年全年中國大陸電視零售數量是4774萬臺,零售額下降了8.6%,為1490億元,還未達到1500億元的水平。兩年連續出現下降是非常罕見的情況。

現在,家電行業急需要新的刺激來帶動銷量,進入一個內生的發展周期。本屆AWE(中國家電消費電子展)成為各大家電廠商全面“秀肌肉”的舞臺,延續了2019年CES的風格:OLED、智能家居和5G依舊是三個核心關鍵詞。

2019年,中國OLED時代已經到來

真OLED已經成為2019 AWE重要的關鍵詞之一。

今年的AWE,OLED電視面板供應商LG Display(LGD)是首次參展,海信也借AWE在國內市場首次推出OLED電視。各大廠商也均把OLED作為自己的標配。

在顯示技術領域,從LCD過渡到OLED甚至是QLED,已經是行業的趨勢和共識。OLED全稱為有機電激光顯示(Organic Electroluminesence Display),由美籍華裔教授鄧青云(Ching W。 Tang)1979年在實驗室中發現,由此展開了對OLED的研究。

從技術層面上講,OLED顯示技術具有自發光、廣視角、幾乎無窮高的對比度等優點。但是,在大屏的性價比、壽命等問題上,暫時無法與傳統的液晶顯示器(LCD)匹敵。

2019年年初,三星發布折疊屏手機Galaxy Fold,也帶火了OLED產業。

從2019年2月份開始,由Wind資訊發布的OLED指數上漲到39.22%。相關個股更加瘋狂,國風塑業上漲超過160%,華映科技上漲達到113%,面板龍頭京東方漲幅達到60%。總共43家OLED概念相關公司,漲幅超過50%的有18家,漲幅超過20%的有33%,無一家公司股價下跌。

最新的調研顯示,除了5G、人工智能等關鍵詞,電視產業本身畫質的好壞,是決定消費者能否產生購買行為最重要的因素之一。OLED產品化已經進入快車道:在整個2018年,OLED產品銷售額占比達到12.3%,大屏、中高端電視市場也越來越受重視。OLED在中小尺寸市場中(手機、可折疊屏等移動設備)已經成為主流,其勢頭正在向大尺寸擴散。

OLED的技術優勢已經非常明顯。2018年,在中國高端電視產品上(指單價1萬元以上),OLED電視的市場占有率為12.3%,比起2017年高了3.5個百分點;在55寸高端電視市場上,OLED占到了58.8%,而65寸的高端電視OLED占到了16.5%。

盡管市場占有率有所增加,但OLED仍是一個稀缺品,這種稀缺性體現在上游面板的資源供應上。

LG Display之前在CES期間接受媒體采訪時曾表示,投資460億元的LG Display廣州8.5代OLED面板生產線項目,今年三季度將投產。屆時全球面板供應量將達到380萬片。待2021年其亳州10.5代OLED實現投產,上游OLED面板資源有望實現極大的突破,總量將達到11000萬片。

各大廠商對OLED的態度、反應均不一樣。2014年,布局OLED電視產品的廠家只有3家,到了2018年,這個數字已經擴大到15家。在LG Display TV事業部部長吳彰浩看來,2019年中國將迎來OLED主流化,而AWE釋放出的信號僅僅是個開始。

市場調研機構IHS的數據顯示,2016年,中國OLED電視銷量為7.28萬臺;而2018年,僅前三個季度,銷量就達到11.48萬臺。 2019年,中國OLED電視將繼續保持高速增長,較2018年增長88.7%。

在展會上,LG Display設置的OLED展示區,可以讓觀眾近距離看到OLED屏幕的結構特點,以及在畫質、設計等方面的優勢。通過不同的場景模式,參觀者可以感受到未來顯示技術的神奇。

LG Display在AWE上亮相的產品有“888”電視產品,搭載88寸屏幕、8K分辨率、以及屏幕自發聲(Crystal Sound OLED,CSO)等眾多創新技術。

與之對應的,LG的高端OLED產品價格也非常昂貴,根據CNET整理如下:

作為目前全球唯一的大尺寸OLED面板供應商,LG Display今年與7大OLED電視廠商組成龐大的“OLED戰隊”,這是其他家電以及消費電子產品廠商所無法比擬的。以往的展會上,各大廠商一般都會單打獨斗,而此次AWE儼然成為了OLED電視的主場。

在AWE現場,長虹多媒體公司總經理吳定剛認為,如果OLED產業要做大,上游的產業鏈一定要開放,絕對不要再走等離子當年產業鏈封閉的老路。

海信在今年AWE上也推出了自己的OLED A8電視,一共是55英寸和65英寸兩個尺寸。從2010年前,海信就在做相關產品和專利的研發,目前產品也已投入到澳洲和日本市場。海信在OLED技術上的提升主要表現在防纏影技術強化的實施,對于暗場景細節的畫質優化,以及對OLED的高畫質技術提升。

OLED產品具備非常好的顯示特點,但也亟需產業鏈的配套,像LG電子推出深度學習的AI芯片,旨在與OLED結合達到錦上添花的效果。

AWE上各個家電品牌的OLED電視展區

定價方面,創維集團CEO劉棠枝則呼吁,整個行業打價格戰沒有出路——電視行業純利率比較低,OLED已被證明是彩電行業的中高端產品,相對來說能改善整個行業的銷售結構和盈利水平。

上游面板供應商越來越多,普通面板的利潤相當的低,只有開發高附加值的產品才能解決面板廠商的問題,而能夠消耗面板最直接最有效的方式就是把尺寸做大,或者提高畫質的清晰度。

但硬件升級的背景下,沒有合適的內容匹配依然是個很嚴峻的問題。

根據HIS 2018年發布的報告顯示,OLED電視正成為電視廠商主要的收益來源。報告指出,索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21%,其中OLED電視貢獻率達8%;LG電子2017年整體電視收益相比2016年增長9%,其中OLED電視貢獻率高達52%。

與此同時,家電消費的利好政策也在不斷出臺。1月29日,國家發展改革委等10部委聯合印發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》(以下簡稱《實施方案》)。

《實施方案》中特別提到促進家電消費,包括支持綠色、智能家電銷售;促進家電產品更新換代。業內預計新一輪家電銷售旺季將到來,OLED等高端電視將被更多消費者選擇,柔性顯示屏占AMOLED顯示屏的出貨總量比例,將由2018年的38.9%上漲到2020年的52%。

智能家居究竟有多“智能”?

隨著年輕消費力量的崛起、智慧生活概念的風靡,家電產品由普及型消費向生活方式型消費轉變,家電廠商們紛紛掛起了“智慧家居”的招牌迎合需求。從2019年的AWE來看,“智慧”、“智能”已經成為了每一個展位的宣傳標語,那么這些智慧家居究竟“智慧”在哪里呢?

首先是外觀設計的多元化、藝術化。

簡約美學一定是AWE的家電廠商們在擺設展館時共同的主題。隨處可見的灰色大理石柜臺、棕色皮椅與隱藏在各處的暖調鎂光燈共同襯托出新品家電的格調。注重場景化、精準定位目標人群的樣板間是AWE 2019的特色。

家電廠商們越來越愿意在產品的外觀設計上投入精力,注重設計的構造、充滿藝術感的外觀讓家電新品告別傳統家電的笨重感。

以滾筒洗衣機為例,市場前所未有地迎來了造型改良的高峰期。 除了多樣化的體積大小和容量——從三公斤至十公斤不等的設計,可以精準定位從租房族到大家庭等消費人群——廠商們設計出更大的門洞和開合角度,在外觀的材質上大做文章,并紛紛在開門上加入觸摸屏代替傳統按鈕,把簡潔、科技感的理念帶入造型中,從外型上就讓消費者一眼識別出新品的“智慧”之處。

衛浴產品的造型是今年AWE上最具看點的內容之一。自從飛利浦、科勒等廠家在CES上推出了面向女性的美顏式柔光化妝鏡,國內廠家紛紛效仿,各自推出了邊緣帶燈、面板可觸碰操控的浴室鏡,還有廠商掛出了普通浴室鏡和美顏浴室鏡的效果對比。可以看出,女性經濟在家居領域也有所體現。

其次是功能上的升級。

消費者對生活細節精益求精,家居不僅要設計得好看,還需要與之相配的舒適性。冰箱不僅是零度儲存,還能夠隔熱,同樣的體積具備更大容量;洗衣機不僅僅是洗衣,還能夠洗護一體、兼具烘干功能;馬桶不僅是沖水,還要能精準出水、均勻烘干;空調也不僅僅是制冷、制熱,安靜、更易清潔的設計才能獲消費者青睞。

對于小公司來說,對家電現基礎功能的創新也是一種出路。例如,一家名為AKitchen的創業公司作為九陽的技術供應方之一,將自研芯片放入九陽的最新款電磁爐中,通過Wi-Fi把APP應用中的食譜和電磁爐熱感應結合,能夠自主烹飪控制火候, 做出和菜譜成色一樣的飯菜。

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