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彩電苦空調甜 黑白兩電為何冰火兩重天?

  • 2017年7月27日 ZhouXun來源:中國家電網 1011 64
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作為功能性的實用型產品,空調可以制冷、加熱,冰箱可以冷凍、保鮮,洗衣機替代人類勞動解放雙手,至今沒有很明顯的替代性產品與之競爭。而彩電產品則不同,與手機、電腦、平板有著直接的競爭、替代關系。

彩電苦,空調甜,不僅體現在了調研數據上,而且刻在了企業代表的臉上。在近日先后召開的彩電和空調產業大會上,談到2017冷年空調市場的表現,各空調企業負責人臉上都洋溢著喜色。而另一邊,彩電企業代表的音容則顯得凝重許多。

彩電苦空調甜 黑白兩電為何冰火兩重天?

奧維云網推總數據顯示,2017冷年國內空調市場零售量為4960萬臺,同比增長9.9%。2017年上半年的中國彩電市場,零售量規模為2181萬臺,同比下降7.3%,銷售額規模740億元,同比增長4.3%。

雖然彩電市場銷售額出現了增長,但是由于面板價格漲幅高于整機,彩電企業利潤普遍下滑。2011年,中國彩電業的凈利潤率還有3%,到2014年只有1.5%,而今年上半年已經跌破了1%。

在奧維云網(AVC)黑電事業部總經理翁振華看來,彩電企業經營壓力加大是上游面板價格漲價、互聯網紅利消退、價格戰頻發等因素共同結出的“苦果”。

“大量的互聯網企業涌入,包括低價競爭,使得近幾年電視市場的消費有一些透支。”樂視致新CMO任冠軍坦陳,除了經濟新常態、房地產調控、面板價格上漲之外,互聯網企業的的大量涌入和低價競爭是彩電業銷量萎縮、盈利下降的重要原因之一。

2016年彩電行業共進行了18次不同規模的促銷,較2015年增加了6次。低價作為促銷的利器,成功使消費者接受了“可以以更低的價格買一個更高的格調”的觀念,將消費者的價格預期拉低。

“群龍治水”催生價格亂戰

據不完全統計,目前市場上的互聯網電視品牌不下20家,在數量上已經跟傳統品牌總數持平。反觀白電產業,除了小米推出過空調、冰箱產品以外,白電企業總體很少受到互聯網企業的侵襲。

“彩電和空調雖然同屬家用電器,但是以彩電為代表的黑電產品同時具有影音娛樂和信息傳播屬性,而以冰洗空為代表的白電則屬于功能性產品,兩者有很大的差別。”家電產業觀察人士劉步塵告訴中國家電網記者,互聯網業務與彩電產品具有很高的關聯性,所以互聯網企業很容易切入市場并為消費者接受。而白電產品與互聯網企業的關聯性偏弱,其中還涉及到重資產運營,而且白電產業有龍頭企業牢牢把守,這也是業內不看好小米再次進軍空調行業的重要原因。

一直以來,國內彩電市場的品牌競爭格局被戲稱為“群龍治水”,海信、創維、TCL、長虹、康佳五大傳統品牌幾乎齊頭并進,與白電產業兩三家龍頭企業把控局面的態勢完全不同。

劉步塵認為,國內彩電幾大品牌規模、實力相差不大,誰也獲取不了定價主導權,常年的競爭造成彩電業利潤率越來越低。尤其是互聯網電視品牌的進入,把彩電業的價格戰推向了極致。而去年下半年以來,電視面板價格居高不下,又給了彩電整機廠商沉重的一擊。

從更深層次來看,中國彩電行業一直缺乏核心技術,在產業鏈中的話語權較弱。從CRT到LCD再到今天的OLED、QLED、3D、4K等技術,彩電顯示技術迅速更新迭代,但核心尖端技術并不掌握在中國企業手中,主要被韓國、日本、臺灣企業所掌控。比如說,占據整機成本約65%的面板資源, 除了TCL集團創立華星光電實現自給自足以外,其他國內彩電廠家更多的借米下炊,因此不具備產品的定價權和話語權。

白電企業掌握“核心科技”

與黑電行業的“高科技”屬性相比,白電行業核心技術的門檻顯得要低一些。

以空調為例,自20世紀初誕生以來,電驅動制冷劑循環制冷(熱)的基本原理并沒有發生變化,現階段的變革方向主要集中在外觀、舒適度、智能、環保、節能等附加功能方面。

正因為白電產品的技術原理變化幾乎沒有,所以中國企業依靠成本、規模優勢形成防御外資品牌的壁壘,通過“貿工技”的道路迅速轉型掌握關鍵技術。一方面,國內主流企業占據市場的主導地位,獲得了話語權和定價權,相對容易獲取較高的利潤;另一方面,白電龍頭企業掌控者著產業鏈資源,比如格力擁有凌達壓縮機,美的擁有美芝壓縮機和威靈電機,海爾擁有斐雪派克電機等,因此在市場競爭中不會像彩電企業那樣被動。

此外,作為功能性的實用型產品,空調可以制冷、加熱,冰箱可以冷凍、保鮮,洗衣機替代人類勞動解放雙手,至今沒有很明顯的替代性產品與之競爭。

而彩電產品則不同,作為具有影音娛樂和信息傳播性質的家電,彩電被稱為家居生活的“第四屏”,與手機、電腦、平板有著直接的競爭、替代關系,這也是彩電行業長期以來面臨苦戰的重要原因之一。

曾經,摩的師傅以為,自己的競爭對手是其他的摩的師傅和滴滴打車,沒想到最后確敗給了共享單車。中國傳統彩電企業要面臨的不僅僅是國際彩電企業和互聯網企業的競爭,還有上游供應鏈的掣肘以及其他三大屏的威脅。彩電苦,因為彩電企業參加的是一場全面戰爭。

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