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EA從偉大走向平庸的啟示

  • 2019年3月19日 ZhangHongYuan來源:綜合 505 27
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這家有著37年歷史的游戲大廠幾乎經歷了電子游戲行業發展的整個周期,在此期間EA建立了哪些核心能力幫助公司穿越周期?又為何被稱為“北美最差游戲公司”和”工作室粉碎機“?為何在12-18年公司股價節節攀升,又為何引領移動趨勢又步步落后?

美國藝電公司(Electronic Arts,簡稱EA)是全球著名的互動娛樂軟件公司,主要經營各種電子游戲的開發、出版以及銷售業務,公司創建于1982年,總部位于美國加利福尼亞州紅木城。

2019年2月6日,EA的2019財年Q3財報會議上,首席執行官安德魯·威爾遜稱公司“面臨著重大挑戰”:核心游戲《戰地V》延遲發售且未達到銷售預期,受到市場期待的大逃殺玩法也要等到3月份才能上線;在手游市場上已經落后難以取回優勢,PC端游在亞洲的表現不夠亮眼。受此消息推動,EA盤后下跌14.46%,在長達半年的跌跌不休后,EA的股價已經接近腰斬。

然而在財報會議上,威爾遜提及了一款剛剛上線1天的大逃殺游戲,稱這款游戲“非常令人興奮”,“故意選擇了一種不同的市場策略來讓玩家感到驚喜”——從后續新聞中可以發現實際上是EA高層對這款游戲并沒有信心,工作室負責人選擇不動用公司營銷資源而走口碑營銷的道路。

這款橫空出世的游戲在上線當天就成為Twitch直播平臺的頭號熱門游戲,上線8小時后玩家數量達到100萬,24小時后達到250萬,一個月全球注冊人數突破5000萬,同時在線玩家突破200萬,短短一個月的時間在數據上就超越了前輩《絕地求生》,并具備向同類型王者《堡壘之夜》叫板的潛力。

這款游戲就是EA Respawn工作室出品的《APEX英雄》,這款游戲在絕地求生大逃殺玩法基礎上為英雄增加了職業技能,擁有治療、偵查、重裝、輸出等職業定位,職業搭配增加了策略性,更好的標記系統和更爽快的戰斗節奏讓游戲脫穎而出,游戲的爆紅幫助EA市值在5天內上漲27%,增長近60億美元。

然而這股良好的上升勢頭很快出現了陰霾。在同月發售,EA王牌工作室Bioware超5年時間開發并在17年就投入重金推廣的3A大作《圣歌》,在發售后陷入口碑暴死的境地,絕美的畫面和帥氣的機甲搭配上令人煩躁的任務流程和奇怪的數值體系使得游戲成為一個“鋼鐵俠模擬器”,媒體給出的低評分和玩家的負面口碑使得產品在多個地區銷量不及預期。

而幾乎毀滅了《絕地求生》的外掛問題開始在《APEX英雄》中涌現,“匹配了10把,9把都遇到Q群賣掛的機器人,一進游戲就開始刷語音”、“把把都被人用自瞄掛給殺死,最后還是遇到了一個開外掛的隊友,才勉強吃到了雞”,微博上用戶表示《APEX英雄》已經徹底被外掛給包圍玩不下去了,在直播平臺Twitch上的熱度也在快速降低。而EA在外掛問題上長期秉持了放任態度,使得外掛問題在游戲內愈演愈烈,此時距離新游戲上線不足40天。

為什么不受EA重視的產品可以爆紅,而全公司傾力投入的大作卻難以達到預期? 外掛問題在游戲界十分常見,為何在EA游戲中問題爆發的如此嚴重?

順著這個疑惑繼續追問下去,可以看到早在2007年,騰訊都尚未通過《穿越火線》、《地下城與勇士》等產品確立游戲行業地位時,時任EA CEO拉里就已經看到了“從主機和PC轉向聯網和移動的趨勢”,通過并購做出相應布局,幫助EA在移動浪潮的初期牢牢把持著IOS和安卓雙端全球頭號發行商的位置,然而EA卻在2014年移動游戲真正爆發時步步落后,背后又有著怎樣的原因?

這家有著37年歷史的游戲大廠幾乎經歷了電子游戲行業發展的整個周期,在此期間EA建立了哪些核心能力幫助公司穿越周期?又為何被稱為“北美最差游戲公司”和”工作室粉碎機“?為何在12-18年公司股價節節攀升,又為何引領移動趨勢又步步落后?

從EA至今的4任CEO身上,或許可以找到問題的答案。

第一任CEO特里普·霍金斯:

創建EA并成功上市

關于電子游戲何時出現有很多說法,但公認電子游戲成為一個行業的標志是1972年雅達利公司的成立。雅達利通過乒乓游戲、賽跑、籃球等一系列投幣游戲機開拓了市場,1977年推出的雅達利2600游戲機是第一部真正意義上的家用游戲主機系統,標志性的改變是可以通過插卡帶來更換不同的游戲。創建蘋果之前的喬布斯是雅達利的頭50號員工,喬布斯當時還拉著在惠普工作的沃茲尼亞克給公司編了一款《乒乓》游戲。

雅達利2600賣出了3000萬臺,1982年營收達到20億美元,利潤4億美元。雅達利的成功吸引了眾多模仿者跟進,行業鏈條逐漸形成,專業的游戲研發商和發行商開始出現。

EA創始人特里普·霍金斯(Trip Hawkins)就是在這樣的背景下投入了游戲行業大潮,創建了第136家游戲公司。霍金斯在創業前在蘋果公司擔任市場負責人,1980年蘋果上市后成為了百萬富翁。1982年,紅杉資本的創始人也是蘋果的投資人唐·瓦倫丁開始不斷跟霍金斯接觸,鼓勵他出來創業,并把紅杉資本當時空著的辦公室提供給霍金斯作為他啟動的辦公場地。

從小就是個游戲迷的霍金斯決定投入火熱的游戲行業,他在17歲時設計過一款名為“Accu-Stat Pro Football”的棋盤游戲,而他在哈佛讀博弈論專業時設計了一個橄欖球游戲,可以模擬超級碗的勝負。霍金斯在紅杉的辦公室里招了前10個人,在紅杉的Apple II電腦上寫出了BP,并且確定了公司名稱:Electronic Arts。直到1982年11月,公司人數增加到12個人后EA才從紅杉的辦公室搬出去,順理成章紅杉成為EA的早期投資人。

霍金斯將EA定位成以質量和專業性著稱的出版公司,希望將游戲提升到同文學和電影等同的行業地位,由此EA成為最早的游戲發行公司之一。由于霍金斯的蘋果背景,早期EA面向Apple II平臺發行游戲,1983年發行的首批6款游戲取得了不錯的成績,其中有三款進入了游戲名人堂,幫助EA賺取了180萬美元,這筆資金成為EA活過低谷的關鍵。

1983年,電子游戲行業在經歷數年的繁榮后迎來低谷,臭名昭著的“雅達利沖擊”爆發。

82年雅達利在跟動視關于第三方游戲的官司中敗訴,法院判定第三方工作室有權在雅達利主機上開發游戲,而在此之前主機制造商包攬了游戲的研發。眾多開發商盯上了游戲開發這塊肥肉,一年之內美國市場上出現了上萬款粗制濫造的游戲,工作室Mystique發行了臭名昭著的色情游戲《卡斯特的復仇》,這款游戲引起了監管部門的注意,在媒體的大肆曝光下“電子海洛因”論影響了具備購買力的家長的意愿。

更致命的是雅達利自己看到游戲市場的紅海局面也決定快速撈一波金,在82年的圣誕季前花費2500萬美元買下了熱門電影《ET外星人》的版權,然后讓旗下工程師用僅僅6周時間開發出一款游戲以趕上圣誕季的購物周。這款游戲的質量慘絕人寰,最終售出150萬份,遠遠低于預期。

“雅達利沖擊”幾乎毀滅了處于萌芽期的電子游戲行業,市場規模下降超過80%,美國直到微軟推出Xbox前幾乎沒有廠商敢于試水游戲主機,大批游戲公司在過程中倒閉。面對這樣的情況,EA通過鍛煉出核心基本能力,并采用多平臺戰略和自建體育品牌戰略加以應對。

科技行業發展機遇大,如何驅動行業內在發展動力?

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