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茅臺五糧液價格探底現回暖 二三線品牌迎血拼時代

打印】【繁體2014年2月22日 中國行業研究網http://www.chinairn.com
中研普華報道:
  臺五糧液價格探底二三線品牌感受壓力
  
  “今年開春后,茅臺、五糧液價格基本走穩,這樣我們心里基本有底了,知道不會再降到哪兒了。”白酒經銷商北京中海明珠商貿公司市場部經理王超說,“茅臺團購價980元,10件以上價格還可以便宜到920元,五糧液普五單瓶680元,整箱購買價格可以再優惠,不過現在庫存壓力都不大。”
  
  北京玉泉路附近一家茅臺專賣店的負責人亦表示,“2013年的貨春節期間全賣完了,現在庫存不多,都是2014年的新貨,并且如果量大的話還要再等兩天。”而就在去年12月,春節旺季到來之前,他還在擔心茅臺的銷量。“基本上去年庫存已經差不多銷售完了,有部分經銷商甚至已經提前完成今年第一季度的任務了。”貴州茅臺酒銷售有限公司華北區銷售部一名人士稱。
  
  從2012年3月份開始,茅五價格一路下滑,從最高點茅臺2800元、五糧液1600元如今的900~1000元、600~700元,基本探底,出現了回暖的跡象。
  
  不過,茅臺、五糧液境遇的好轉并不代表全行業的回暖。白酒行業的調整還未結束。業內認為,茅臺、五糧液批發價不會重復過去一路上漲的歷史,近兩年將會穩定在900~1000元附近,并依靠低價實現擠壓式量增。
  
  由此,行業產品結構的下移以及競爭激烈帶來的銷售費用率的提升,使二三線白酒品牌將會面臨極大的壓力。推新品、開拓網店銷售渠道、促銷戰、改變招商方式等,白酒行業正在經歷一個前所未有的營銷和渠道變革。
  
  價格探底?
  
  茅臺、五糧液價格終于走穩了,“這對行業信心的恢復是個巨大的信號,”一位茅臺經銷商北京萬事興商貿有限公司總經理秦興認為,盡管去年他的公司毛利率嚴重下降了,不到去年的一半,但是銷售額卻仍按計劃提升了30%。“價格便宜了,貨也沒那么難賣了。”對比同行慘淡的生意,他非常滿意公司的業績。
  
  感知到價格可能見底后,秦興暫時不打算外放手里剩下的一些存貨了,“主要是資金沒那么緊張了,等過段時間看價格能不能再調上去點。”春節期間,擔心銷量,他的53度飛天茅臺團購價甚至最低賣過900元一瓶,不過相比53度飛天819元出廠價,雖不能跟茅臺價格高峰期每瓶上千元的毛利相提并論,但仍有每瓶70元的毛利。
  
  “根據我們同行的交流來看,不論是專賣店還是經銷商,現在社會化庫存大部分已經完成,價格再往下降的可能性不大了,并且大家對這個消費方式慢慢接受后,未來一兩年價格可能還會有10%左右的回升。”一位業內人士認為。
  
  2012年3月,由于限三公消費政策的出臺,使得此前依靠政務消費和團購渠道的高端白酒遭受重創,而由于過去白酒行業“黃金十年”中,以茅臺五糧液為代表的高端白酒價格一路走高,很多經銷商紛紛加大了庫存囤積,“經銷商以庫存為榮,很多經銷商的庫存能賣好幾年。”白酒營銷專家肖竹青說,但消費市場的縮減,使得經銷商動銷變慢,為加快資金周轉,不得不開始拋貨,一時間經銷商信心動蕩不安、高端白酒價格虛高泡沫破裂。
  
  而經過兩年的調整,社會庫存清理的完成使得茅臺、五糧液價格走穩,“由于春節旺銷加上提貨節奏控制,部分區域節后大規模出貨價上漲20元,茅臺終端價格已下降至大眾消費可接受的區間,江浙等不少婚宴市場開始消費茅臺,專賣店及商超出現斷貨現象,節后大規模出貨價上漲20元,目前大部分區域銷售價已達到900元以上。”宏源證券2月19日發布的一份報告顯示。
  
  銀河證券2月18日發布的報告亦顯示,“春節前后,以茅臺五糧液為代表的部分白酒產品去庫存成效顯著,一批價格也較為穩定。茅臺一批價基本穩定在接近900元,五糧液則接近580元,部分地區未出現此前市場預計的節后一批價大幅下滑的局面。”
  
  茅臺春節期間銷售超預期及節后至今為止批發價不跌反漲,使得資本市場開始又重新審視其投資價值。茅臺股份股價也由最高峰的240多元跌至最低價120元后,重又回至150元左右。“說明失去政商需求之后,大眾對飛天茅臺的承接能力是足夠消化每年1.6萬噸的茅臺酒。茅臺未來五年受大眾高端消費驅動,基本面將明顯好于過去十年,這一輪的成長將更為健康,增長來源更加貼近真實消費。以后基本上超高端市場就茅臺一家獨大了。”原寶豐酒業市場總監晉育鋒表示。
  
  不過跟茅臺相比,五糧液仍在面臨價格倒掛的問題,目前五糧液52度水晶裝價格在600~700之間,但其出廠價為659元。2013年的五糧液在宜賓召開的1218經銷商會議上,業內普遍預計其會調低出廠價,不過五糧液并未實行。“據我所知,經銷商還是希望調低出廠價的,就看五糧液今年會在糖酒會上做哪些調整。
  
  事實上,從五糧液現有產品線分析,其自營產品線五糧醇、五糧春都在300元以下,即便調低出廠價對其產品影響也不會很大,但如果它調價的話,將改變400~150元價格帶的行業格局。”晉育鋒認為。不過,五糧液集團一名人士稱,“目前公司還是希望控量報價,沒有聽說降低出廠價的說法。”
  
  業績分化
  
  茅臺、五糧液回暖雖然給行業恢復帶來些許信心,但白酒行業的調整遠未結束,而在茅五低價擠壓式增長下,二三線白酒互相血拼的年代已經到來。
  
  此前,二三線品牌都跟著茅五一路價格上漲,現在茅五價格穩定后,使得二三線品牌會繼續往下走到300多元,但由于茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線企業,都在大量開發中低檔價位的產品,將目光聚集到了一百元到三百元價位的市場上,行業稱之為“競腰運動”,這讓本來已經飽和的中檔酒競爭更為激烈。“水井坊、沱牌舍得、郎酒、劍南春等一被擠,有些酒甚至賣一送一也動銷不了,壓力還是挺大的。”上述北京中海明珠商貿公司市場部經理王超表示,“今年對二三線品牌將是考驗非常大的一年”。
  
  根據此前白酒上市公司發布的財報顯示,二三線酒企的業績下行程度超出預期。沱牌舍得1月29日發布公告,預計2013年年度實現凈利潤同比將減少80%到100%;金種子酒預計2013年業績下滑60%到80%;水井坊2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。同樣虧損的還有酒鬼酒,預計2013年凈利潤虧損6800萬元~7800萬元。
  
  而其公告理由相差無幾,均為受宏觀政策和市場環境的影響,公司白酒業務營業收入下滑,同時由于加大了品牌宣傳及產品促銷力度,銷售費用投入增幅較大,導致利潤大幅下降。
  
  此前茅五賣到一兩千元時,各區域品牌跟漲到五六百元或七八百元,但現在茅五價格下滑后,區域白酒要重新考慮它的價格體系了。二三線白酒普遍面臨產品結構降級、營銷模式調整的問題。2012年以前多數二三線白酒放棄了100元以下的低檔酒,產品結構單方向向上升級。而現階段白酒產業鏈的調整正逐步傳導至100~300元的白酒。
  
  白酒行業專家呂咸遜預計,200~600元的價格帶已成為“細腰”,支撐能力下降,估計2014年只能一路下移,今年春季糖酒會上的“腿部”大戰應該在所難免,并且是100元/瓶左右的“小腿”。
  
  與此同時,洋河股份、水井坊等在內的酒企紛紛推出自己的中低端新品,華澤集團旗下的金六福、郎酒、西鳳酒等甚至推出了30元以下的新酒搶占低端市場。且二三線品牌紛紛加大了促銷力度,類似原價為450元/瓶瀘州老窖52度窖齡60年的促銷價格為278元,原價為1150元/瓶的52度水井坊促銷價為599元等的活動在線下或網絡渠道屢見不鮮。“產品結構調整只是一方面,同時,白酒企業也在積極謀求管理的轉型,此前白酒行業是一種粗放型的管理,現在白酒提出一個口號,要向快銷行業學習賣酒,通過精細化管理渠道、營銷、品牌等方式,加強與消費者溝通,減少中間環節,提高效率。”肖竹青稱。

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