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快消巨頭寶潔在巴黎退市 寶潔為什么大舉退市 寶潔的致命傷在哪里

  • 2019年3月13日 HaoChenChong來源:互聯網 1398 92
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寶潔(英文名稱:Procter & Gamble,簡稱P&G,中文簡稱:寶潔公司)總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤市。全球員工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤排名第14的公司。

寶潔(英文名稱:Procter & Gamble,簡稱P&G,中文簡稱:寶潔公司)總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤市。全球員工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上利潤排名第14的公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

為了挽救頹勢,寶潔4次更換CEO,砍掉上百個品牌,甚至裁員近萬人,都沒能盤活自身。

寶潔一蹶不振的內因究竟是什么?

01 寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再

近日,美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出,整個快消圈瞬間炸鍋,曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇?

從制作蠟燭的小作坊,到世界上最大的日用消費品公司,寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品,比如飄柔、汰漬以及海飛絲,2008年全球銷售額一度高達835億美元。

同時今年也是寶潔進駐中國市場31周年,31年間,寶潔日化旗下品牌產品幾乎占領中國各大城市商超和鄉鎮小賣部。中國也一躍成為寶潔最大的國外市場。

然而時至今日,寶潔國內外營收均不如人意,2016財年,寶潔在中國市場的銷售增長僅為1%。同時國際市場上,寶潔19營收增長低至0.28%。那么,究竟是什么原因令寶潔增長停滯,光環不再?

02 寶潔為什么會大舉退市

1

業績倒退, 轉型緩慢

根據寶潔財報顯示,2013年起,寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年,寶潔全球凈銷售額為739億美元,而到2017年,僅剩651億美元,同比下滑13%。

期間寶潔曾在總部和中國市場進行過多次的變革和瘦身,希望更加聚焦主業品牌,但由于寶潔企業體制實在過于龐大,導致其轉型比較慢,即使寶潔多次出售品牌以瘦身自救,但最終效果也不明顯。

2

渠道優勢消失

寶潔這類大型日化公司,賣貨主要依托于百貨與商超等渠道,比如與沃爾瑪長期合作,只要沃爾瑪一擴展,四處開超市,寶潔的生意就能隨著開店漲起來。但關鍵是, 沃爾瑪等大型超市在全球范圍內已開始了關店潮。

而近年,實體零售”寒冬潮“持續不斷,寶潔依托的這些渠道優勢不再,必定會影響寶潔的業績。

3

廣告不能觸達新一代消費者

寶潔這類大公司,靠的是一套科學而嚴謹的市場營銷手段,其中最重要的一個營銷渠道便是電視廣告,在智能手機帶沒有流行的時候,電視廣告都是一個很好的渠道來接觸消費者。

曾經的寶潔,一直是央視廣告的標王。而如今,寶潔能影響到的目標消費者都很少看電視了,年輕人看電視的越來越少,大城市里看電視的越來越少,這些寶潔最熟悉的傳統的手法,已越來越難以打動年輕消費者以及中產消費者。

4

品牌老化, 淪為“媽媽的品牌”

如今的寶潔正面臨品牌老化的危機,被許多80后、90后消費者認為是媽媽的牌子。一位Uni學員覺得:

寶潔已經是老品牌了,感覺沒有什么新品,那都是我給媽媽買的品牌,她也比較喜歡,我們都不用。

甚至還有部分80后感覺寶潔大多產品品牌形象相對低端,但隨著年青一代對生活質量要求提高,寶潔產品定位就僅僅是能用,但不會帶來額外的滿足感。

事實上,寶潔一直視中國為發展中市場,出售產品多以中低端為主,2000年-2005年寶潔中低端產品的復合年增長率最高,占到總銷售額的31%和42%。

03 一成不變是寶潔的致命傷

前不久,曾有網友評選數十來年未曾改變的十大事物,寶潔日用品就名列榜上。1988年,寶潔以每瓶19元的海飛絲洗發水叩開中國市場大門,31年后,200ml瓶裝海飛絲售價仍只有27.9元。

事實上,寶潔的形象,在年輕消費者的心中已經太老太老,甚至部分00后都不知道寶潔的存在。這一點從廣告的打法就可以看出。曾經寶潔憑借高超的廣告運作手法,快速占領了中國市場,很多80后、90后都是看著寶潔的廣告長大的。

但近幾年在新媒體營銷占據大多數人眼球的時候,寶潔依舊沿用傳統的廣告打法。

同時,中國雖貴為寶潔最大國外市場,但寶潔一直視中國為發展中市場,售賣產品多以中低端為主。其實國人的購買力比起10年前翻了一番,目前國內日用品市場增長已經變成由高端產品驅動。

但寶潔并沒有意識到,仍舊以打折、低價傾銷等方式下沉到各鄉鎮,比如只要九塊九的飄柔。寶潔被淘汰的根本是沒有隨時代而做出改變,他們以為不變才是核心競爭力,但其實求新求變才是企業永葆青春的關鍵。


      

快消巨頭寶潔行業市場需求與發展前景如何?怎樣做價值投資?

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