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攜程機票捆綁銷售的背后 隱藏已久的行業危機

  • 2017年10月11日 ZhouXun來源:騰訊深網 韓依民 1442 95
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盡管攜程為用戶提供了取消購買打包產品的選擇,但由于取消選擇的入口頗深,多數用戶在購買過程中很難察覺。10月9日,藝人韓雪發表微博,加入聲討攜程的行列,將輿論聲討推向新的臺階。

攜程機票捆綁銷售的背后 隱藏已久的行業危機

一則四個月前的“舊”文,攪亂了攜程人本該寧靜的國慶長假。

長假期間,一則題為《一年100億?揭秘“攜程”坑人“陷阱”》的文章在社交網絡得到廣泛傳播。隨后,攜程方面通過官方公眾號發布回應,稱“經核實,此文系今年4月發布的舊文,文章內容并不屬實,存在誹謗嫌疑”。

目前,《揭秘“攜程”坑人“陷阱”》一文已被發布者刪除,但由此文點燃的吐槽攜程“捆綁銷售”的輿論卻愈演愈烈。

攜程的回應未能撲滅輿論燎原之火的根本原因在于:文章是四個月前的舊文,但問題卻是每天仍在發生的問題。

將攜程送入輿論風暴的,是其機票預訂流程中,默認搭售各類其他產品的“捆綁銷售”行為。

盡管攜程為用戶提供了取消購買打包產品的選擇,但由于取消選擇的入口頗深,多數用戶在購買過程中很難察覺,因此很多用戶便在不知情的情況下購買了攜程默認綁定的其他產品。10月9日,藝人韓雪發表微博,加入聲討攜程的行列,將輿論聲討推向新的臺階。

攜程機票捆綁銷售的背后 隱藏已久的行業危機

面對一浪高過一浪的吐槽,最新的進展是,攜程在10月10日晚間緊急對外宣布調整機票購買流程:推出了“普通預訂”窗口,客戶可隨時勾選取消。

對此騰訊科技進行了試用,經實測發現普通預訂在攜程APP、PC官網已陸續上線,暫未覆蓋所有航班,據攜程方面向騰訊科技介紹,新流程需要時間逐步推進。如果用戶選擇“普通預訂”,攜程會提示“價格變動頻繁,建議您急速訂”的頁面,等待幾秒后才會跳轉至普通預訂的流程內。

盡管對購票流程進行了優化,但現有流程及提示仍顯繁瑣,而這已經是輿論壓力下攜程當下做出的最大妥協。

更改購票流程技術難度并不高,鉗住攜程改變的手,來自其自身對規模的期望、盈利的追求;也來自于行業規則改變下,OTA售賣機票的獲利空間被壓縮的現實。更重要的挑戰則在于,面對激烈的市場競爭,在挖掘用戶價值的方法上,攜程已經到了必須升級的時刻。

機票的蛋糕不再誘人

在攜程官方的語境中,被用戶強烈吐槽的“捆綁銷售”有另外一個表達:交叉銷售。強化交叉銷售的一個主要原因,為行業游戲規則的改變。

2016年上半年,國內主要航空公司集體向去哪兒發難,關閉在去哪兒上的旗艦店,之后,更有航空公司要求下架去哪兒平臺上的所有票源。

而之后的進展顯示,航空公司集體施壓去哪兒只是機票銷售政策發生改變的前奏。

根據民航局該年發布的票務代理新政策,國內機票代理費的“前后返”政策被取消,機票代理費用進入“零傭金”時代,新政策改變了航空公司票務管理的銷售渠道和利潤分配方式,票務代理的利潤空間進一步縮小。

同時,在嚴禁票務代理機構將機票標準產品在第三方渠道銷售的新規下,此前OTA盛行的平臺模式(即收錄機票銷售代理向用戶直接售票)的模式也被摧毀。隨著OTA上的機票代理商被清理,如今能在OTA上售賣機票的,除了航空公司官方旗艦店,便是已經取得機票銷售資格的OTA本身。

整體上,渠道的銷售返傭被取消,OTA平臺模式下的向代理商收取服務傭金的模式也不復存在。雙重作用下,OTA機票銷售的利潤空間被大大壓縮。

面對航空公司的強勢施壓,在機票收入下降的風險下,危機當前,OTA將營收的希望轉移到了交叉銷售上。

“交叉銷售”被寄予厚望

“現在我們的機票收入中已經有很大一部分來自交叉銷售,相信隨著公司產品創新和對大數據利用能力的提升,可能產生更多的向機票用戶交叉銷售的機會,從這里產生更多收入。”

在去哪兒2016年一季度財報電話會議中,面對分析師有關航空公司新政是否會影響收入的質疑,彼時去哪兒CFO朱小路給出了上面的回復。

時任攜程COO孫潔(現任攜程CEO)也在財報電話會議中提到:“一個用戶在決定旅游的時候,機票預訂是第一步,所以很自然的我們會希望向用戶交叉銷售別的旅游產品,攜程提供的是一站式的服務,我們為用戶提供非常多的選擇,這也是我們的交叉銷售機會的來源,我覺得這是一個很健康和可持續的模式,因為從用戶角度來說也是非常有幫助的。”

所謂交叉銷售,即在用戶購買機票或酒店等單個產品的過程中,攜程去哪兒為消費者推薦或打包其他旅游產品。比如消費者預定了酒店,攜程可以為其推薦酒店所在地的當地游樂產品或用車服務。

引發此次輿論危機的機票捆綁銷售,正是OTA高管們口中“交叉銷售”的一種方式。而強化機票業務中的“交叉銷售”,離不開票代新政下盈利空間被壓縮的現實。

事實上,機票的蛋糕不再有人并非攜程系一家面臨的問題,面對盈利困境,捆綁銷售幾乎成為大家的通用選擇。根據深網的試用,途牛、同程、飛豬、美團旅行等平臺,均存在不同程度的捆綁銷售情況。

為了最大程度的讓用戶購買打包產品,在產品購買流程設計上,一些平臺比如攜程將打包產品設計為默認勾選。然而從消費者的角度出發,在線旅游平臺們如此設計機票購買流程,實際上就是蓄意引導用戶在不知情的情況下購買打包產品,必然引發用戶不滿。

作為國內OTA的老大哥,擁有眾多用戶并且在購買流程設計上耍了些小聰明的攜程,不可避免成為了眾人指責的靶心。

攜程的真正挑戰

此次網絡聲討并非機票捆綁銷售為攜程帶來的第一次輿論危機,事實上,在此之前,攜程機票捆綁銷售已經多次引發消費者不滿,并曾引發監管部門的介入。

盡管在這次的輿論危機中,攜程對機票的購買流程進行了調整,但從調整效果而言,實際仍舊不夠明顯。

更重要的是,對攜程而言,此次用戶的聲討只是危機暴露的一個信號,根本的挑戰在于,如何找到比“捆綁銷售”更有效的盈利方式,讓一站式旅行服務平臺的定位,成為用戶主動在攜程平臺上購買多類產品的真正驅動力,是其需要解決的更為緊要的問題。

近兩年在酒旅業務上發展迅速的美團點評,基于自身的平臺特點就一直主打“他鄉即故鄉”、“生活在別處”的概念,以本地生活O2O的思路做旅游業務。

與之相比,攜程的OTA模式更偏向純交易場景,在生活場景上相對較弱。攜程并非沒有意識到這個問題,其也通過推出一系列微創新,探索賦予自身更多消費場景,完善一站式出行平臺的業務維度。

2016年12月22日,攜程在發布APP7.0版本的同時,宣布推出獨立餐飲品牌“攜程美食林”(Ctrip Gourmet List),進軍旅行餐飲信息服務行業。據深網了解,攜程美食林項目即由梁建章主導。除了高調推出的餐飲業務美食林外,攜程之后還陸續在APP上線了酒店管家、微領隊、“惠玩”頻道等多個服務微創新項目。

這些新項目旨在提升攜程服務的維度(比如酒店管家可以為用戶提供酒店交通、周邊餐飲購物推薦)、打通攜程不同服務(比如酒店管家可以在收到用戶需求后,幫助用戶處理機票相關問題),以及提升服務的深度(比如微領隊幫助出行游客處理行中問題)。

事實上,酒店管家、微領隊等業務也存在交叉銷售行為。以微領隊為例,當用戶購買了海外目的地的機票或酒店,攜程會為用戶配備行程顧問,幫助解決各種問題,并同時向其推薦目的地的其他旅游產品。在用戶行程結束后,攜程會為用戶配備長期的旅游顧問,此后,旅游顧問會通過微信等方式,為用戶推介旅行產品。

基于攜程的龐大客服團隊,圍繞用戶的出行場景,微領隊為度假游客提供了更多服務的同時,也為攜程創造了交叉銷售的機會。

由于微領隊推薦的產品不是默認搭售,且契合用戶特定場景下的需求,因此這一產品獲得了與機票捆綁銷售完全相反的口碑。

機票業務仍是攜程收入的大頭,在攜程最新一季的財報中,交通票務收入(包含機票、火車票、汽車票及并購天巡等)占總營收的近50%。同時,作為大交通的重要組成,機票業務的用戶體驗也將深刻影響用戶對攜程品牌的整體認知。

而此次機票搭售危機顯示出,類似的創新仍需加速。

在龐大的用戶體量、激烈的競爭態勢下,如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解決之道,類似今日的機票搭售輿論危機,仍將是潛藏在攜程體內的定時炸彈。

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