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零售巨頭Costco搶食會員店市場 借道電商春風入華

  • 2017年9月21日 HaoChenChong來源:界面新聞 1491 99
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正當瑪莎百貨、易買得超市、樂購等國際連鎖品牌敗走中國市場時,另一批外資巨頭卻伺機良久并終于按耐不住出手了。

正當瑪莎百貨、易買得超市、樂購等國際連鎖品牌敗走中國市場時,另一批外資巨頭卻伺機良久并終于按耐不住出手了。

本月月初,有媒體報道稱,美國最大的會員制倉儲式超市Costco(好市多)正在謀劃在上海開設實體店,但目前還沒有詳細時間表。消息傳出后的一周,好市多宣布在天貓開出第二家官方旗艦店。據好市多方面表示,未來將通過一般進口和跨境進口的雙進口通路全面擁抱中國市場,引進包括生鮮在內的優勢品類。

事實上,好市多傳出要在內地開店的消息并不是一天兩天的事情,記者采訪過的多名業內人士均表示好市多對中國市場“覬覦”已久,甚至早在1999年就在北京開設了辦公室。中國市場向來被外資零售巨頭視作全球市場中重要的一環,而有著“沃爾瑪唯一對手”之稱的好市多,十余年間卻一直按兵不動,這無疑和其獨有的經營模式不無關系。

在付費會員制度前景尚不明確的情況下,好市多選擇借力電商的東風吹進中國市場。記者在采訪過程中了解到,Costco在三年前通過美國農貿署介紹,跟阿里巴巴的首次接觸后,決定先通過天貓國際試探水溫,只用了5個月時間在天貓國際上開出旗艦店。

制勝法寶

1983年,好市多在西雅圖開第一家會員制倉儲量販店,在此以前,“老大哥”沃爾瑪已經立足了20年之久,并且成為了世界第一大零售公司。當時誰也沒想到,又一個20年過去以后,好市多竟會成為沃爾瑪眾多競爭者之中最具威脅性的一個。

過去的2016年,對于北美零售業而言無疑是陰霾籠罩的一年,大部分主流百貨超商經營數據都經歷了“滑鐵盧”,其中不乏知名企業的身影:梅西百貨去年總銷售額同比減少4.8%,凈利潤大幅下滑43%;希爾斯虧損高達6.35億美元;彭尼百貨凈收入同比下降41%。

寒冬之下,好市多的表現猶如一股清流,股價和業績保持了雙增長。根據好市多公開年報顯示,2017 財年計劃仍以31家新店的速度在全球擴張,預計會達到750家。

擁有全球71個國家和地區741 家分店及8670萬名會員的巨大體量,好市多最核心的商業模式的三大法寶就是“商品、平價、會員”。根據其財報數據顯示,近五年來,Costco整體毛利率一直保持在11%上下,這個數字遠低于中國的大賣場與便利店。

有別于擁有眾多產品品類的沃爾瑪,好市多一直保持4000個左右精選sku,因此庫存周期天數也快于一般的零售企業。實際上,好市多的利潤來源主要為會員年費,其2015年的財報數據中可見端倪:2015年,好市多商品銷售虧損1.6億美元,會員費收入25億美元。

可見,賣貨并不是好市多的盈利點所在,會員費才是。根據好市多最新公布的信息,2017年6月,個人會員年費將由55美元上漲至60美元(約等于394元人民幣),精英會員由110美元上漲至120美元(約789元)。結合好市多龐大的會員數,入會費用確實是一筆十分可觀的收入,甚至說成是其立身之本也毫不為過。

曲線入華

2014年10月,好市多正式入駐天貓國際,并表示天貓旗艦店為其海外授權的唯一網店。開店接近三年,天貓國際總經理劉鵬告訴記者,好市多的銷售收入早已突破1億元。天貓國際此前對外公布的2017年市場目標,其中一個是打造年銷售額“億級美金俱樂部”,Costco更是大熱之選。

據了解,好市多的第一家店是在天貓國際平臺上開出的,重點引進跨境政策允許的品類。而本次天貓店產品則通過一般進口渠道,可以大規模引進生鮮、家居、家電等大件商品等優勢品類。劉鵬透露,好市多一直是天貓國際成交最好的品牌,其中食品、保健品、家居等品類都比較受歡迎,堅果和蔓越莓干更成為了爆款商品。

據天貓方面披露的信息,此次Costco天貓店上線,開業初期sku近300個左右,會陸續擴展生鮮、家電、家具、生活用品、紅酒等優勢品類,其中最受歡迎的自有品牌KirklandSignature商品也會逐步擴展。

二度加碼電商,可見好市多對中國市場重視程度之深。在劉鵬看來,天貓和Costco合作的不斷推進是一個順其自然的發展過程。“作為中國電商的主陣地,Costco的野心遠遠不止于在平臺上賣貨,他們更看重的是通過天貓運營數據,做出精準的消費者畫像,從而為線下開店做好準備。與此同時,阿里擁有豐富的線上線下融合的新零售經驗,Costco方面希望借助阿里的生態圈展開更深更廣的合作。”

關于即將要在上海開出第一家店的傳聞,記者進一步向Costco方面求證,Costco中國區方面相關負責人并沒有予以否認。劉鵬認為,外資連鎖品牌進入中國,首先會積累線上的營運數據,通過這種相對較低成本的方式來測試市場反應,過去那種線下大規模鋪點的打法早已不奏效了。“未來肯定遠遠不止于天貓國際,海外品牌可以在天貓、在整個淘系里面,以新零售的方式玩出來的各種各樣的化學反應,這是我們和海外品牌合作中蠻期待的一點。”

另一方面,隨著梅西百貨、ALDI(奧樂齊)、麥德龍等連鎖品牌相繼進駐,天貓的海外版圖也在不斷壯大。劉鵬表示,阿里會選擇實力較強的零售商作為深度合作伙伴,瞄準的不僅是銷售上有規模優勢,更看重具有獨特商業價值的企業,比如主打會員制的Costco、凸顯買手特色的梅西百貨、深耕B端的麥德龍等等。

模式待考

眼看電商領域的成績可以算得上相當亮眼了,向來謹慎的好市多終于決定要開出第一家實體店,冀望能把同樣的成功復制到潛力十足的內地市場。然而,有別于天貓的無門檻消費,采用付費會員制的實體店會成為一門好生意嗎?

在中百集團董事總經理、資深零售業觀察者萬明治看來,其實Costco的成功不止出現在北美市場,臺灣市場也同樣受到追捧,“Costco進入臺灣的時間比家樂福要晚八年,單點銷售卻遠遠高于后者,因此根本不存在華人消費者水土不服的問題。”

事實上,虎視眈眈的不止有好市多,其永遠的對手沃爾瑪旗下同屬會員模式的山姆商店,近年來也在不斷加大開店力度。

7月,位于深圳龍華的山姆會員店正式開業,這是山姆進入中國21年后開出的第16家門店。山姆會員商店中國區總裁文安德接受記者采訪時表示,比起美國消費者,中國的會員更加年輕,更愿意去嘗試、體驗新的商品和服務,消費能力也更強,會員的成長速度會比成熟市場快得多。

在中產階級崛起,消費升級浪潮之下,會員市場的培育似乎只是時間問題。那么好市多的另外兩大法寶商品和平價,在打入中國市場后,是否還能保持同樣的優勢呢?

廣東省流通業商會執行會長、楚睿商業有限公司董事長黃文杰告訴記者,曾經與好市多在國內的調研團隊有所接觸,未來好市多的實體店在形式上會類似于山姆會員店,但在商品種類結構方面卻大有不同。“Costco食品種類所占比重很大,其中進口商品比例計劃達到60%以上。”

為了在內地商超競爭對手中保持批發商的價格優勢,萬明治認為Costco一直在布局海外市場,未來也許會借助東南亞供應商入華,同時也不排除在中國建立自己的供應鏈。

“在中國打價格戰的企業很多,但是拼性價比的零售商卻鳳毛麟角。過去,中國傳統零售業者一直充當‘二房東’的角色,很少有真正的買手和優質供應鏈。”萬明治分析道,對于本土從業者而言,好市多無論是在供應鏈打造,抑或是會員開發、管理、營銷方面都是一個很值得學習的范例。

在黃文杰看來,好市多的入華也許會令國內零售企業面臨新一輪的洗牌。“其實超市競爭無非幾個方面,核心在于商品價格,消費者都追求高性價比,Costco最大的優勢就是自有品牌的名氣,而且商品結構和現有對手具有差異化;第二是未來布點的速度;第三則是提供的服務,不止是實體店,未來還看重其線上提供的服務。”


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