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聯名中國最火社交平臺微信 能為Gap扳回一局么?

  • 2017年7月28日 LiuYang來源:聯商網 495 26
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其實,這已不是Gap首次與微信合作。早在去年8月份,Gap就曾與其合作,在上海和廣州上線了3家微信支付旗艦店。據悉,Gap也成為首個上線微信支付旗艦店的時尚品牌。

聯名中國最火社交平臺微信 能為Gap扳回一局么?

平臺價值遠比你想象得要大

其實,這已不是Gap首次與微信合作。早在去年8月份,Gap就曾與其合作,在上海和廣州上線了3家微信支付旗艦店。據悉,Gap也成為首個上線微信支付旗艦店的時尚品牌。

這么做的好處是打通了Gap的會員與支付體系,幫助其更加精準地定位目標群體,通過到店顧客識別等方式來幫助門店更好地與顧客形成互動與交流,有效的留住顧客并增加營收。

而在今年春節過后,Gap于微信朋友圈投放的一次廣告,也為其精準定位了近5000萬的潛在客戶,精準定向的廣告點擊率也高了2.36倍。從實際轉化行為來看,從朋友圈廣告H5詳情頁到領取卡券行為的轉化率高達60%;而新會員注冊率則為40%。其中,領券用戶中又有26%的用戶真正到線下達成了購買。

此次與微信平臺合作,推出聯名系列,也不失為其與中國消費者走得更近的一種方式。正如良棲品牌創始人程偉雄談到的那樣:“此次借助微信IP,一方面可以做一些引流;另一方面,也說明Gap越來越接中國的地氣,迎合中國市場和中國消費者在做一些產品的研發和品牌推廣傳播。”

同樣的情景其實在2012年的美國也上演過,只不過那時不是微信,而是知名時尚平臺GQ。自2007年,GQ推出了一個名為BNMDA(Best New Menswear Designers in America)的選拔新銳設計師企劃開始,便不斷涌現像亞歷山大王旗下的支線T By Alexander Wang,與阿迪合作的推出adidas Originals by 84-lab的Mark McNairy,在紐約非常出名的沖浪品牌Saturday NYC和受到侃爺賞識的John Elliott+Co等新銳設計師。

從2012年開始,Gap便會與GQ每年挑選出的幾個備受關注的設計師進行合作,推出獨家的聯名系,列并于Gap店鋪中發售。

比起優衣庫或H&M拉來當下熱門的品牌或者設計師進行Crossover,Gap從一開始就選擇了一條與眾不同的平臺路線。也許在其看來,平臺擁有更廣闊的資源和發展空間,正如業界評及此現象:前者更像潮流現象的創造者,而后者則是潮流現象的孵化者。

造話題后,真的可以聯動銷售?

不過,無論故事說得多好聽,idea多么與眾不同。市場的最終檢驗標準仍只有一條,即銷售業績。眾所周知,我國零售市場進入了緩慢增長時期。前期大批的關店潮雖有緩和,但還在陸續整改中。落到快時尚頭上,日子也不好過。而Gap因為入華時間相對較晚,加之價格比優衣庫等競品略高,在中國發展一直不是很順利。

而其集團從2014年開始,也開始走下坡。2015年整整一年,Gap都在試圖以關店、裁員挽回其下跌的銷售額。據公開資料顯示,2015年6月,Gap進入史上最黑暗的一個月,關閉了北美表現不佳的175間分店,同時總部裁員250人。時間推移至2016年,由于一季度收入下降6%,Gap又關閉了75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店;11月,再關65家店鋪。但從近兩年Gap的低迷業績表現來看,關店暫時沒有起到拯救Gap下跌的營業額和凈利潤的作用。

在富國銀行看來,盡管從2008年以來Gap公司已經關閉了超600家門店,但還需關閉另外占門店總數13%的305家門店才能達到它合理的規模。

雖其2016財年四季度財報和2017財年第一季度財報的數據已有明顯回暖趨勢,都實現了營收上漲,但實則是因為旗下平價品牌Old Navy的強勁表現,2016財年四季度gap品牌的銷售成績仍同比下滑了3個百分點。

正因如此,其一直沒有停止尋求有效的業績增長模式。而此次與微信的合作,無疑制造了前所未有的話題性。畢竟,微信在中國有著近9億的月活躍用戶,日均使用時長在4小時以上的用戶,也在成倍增長。QuestMobile2016年12月數據也表明,微信APP人均月度使用時間在2016年12月達到了1967分鐘,超出QuestMobile年度用戶規模百強榜上第二名1倍以上。

同時,微信2016年還直接帶動中國信息消費1742.5億元,相當于去年中國信息消費總規模的4.54%。“雖然這種做法制造了一定的話題性,但我并不會去買”,就讀于上海同濟大學的吳同學表示,“想法是好的,但這設計真的不算好看。”表示同樣看法的還有剛步入社會不久的蒼先生:“不夠時尚,沒亮點,無法吸引我去購買。”甚至還有消費者評論“像極了地攤上的9元貨。”并表示很有年代感。

查閱其官網的微信聯名款,發現購買印有微信開機畫面的男士T恤,出現了“庫存緊張,請及時付款”字樣,而其他款式暫無此提示。值得注意的是,無論是凌晨剛發售時,筆者試著購買其微信聯名款,還是在11時試著購買,其都贈送了WeChat手機殼。要知道,手機殼是限量贈送的,且只有500個。

不管此次Gap跨界微信成功與否,都可以看出其一直在努力尋求改變。在良棲品牌創始人程偉雄看來,Gap的此次舉動,也說明了國際品牌越來越看重中國市場,結合中國元素,邁出了本土化的一步,這種嘗試未來會逐步形成一種主流趨勢。

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