中產階級崛起下中國白酒行業的“變與不變”

2017年4月5日     來源:鳳凰網酒業      編輯:LiuYang      繁體
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中產階級崛起,消費升級,未來酒行的趨勢是什么?對于酒商而言下一個“風口”又在何方?對此,在今年成都春糖上,酒業大佬、行業專家從不同角度進行了全面的解讀。

中產階級崛起,消費升級,未來酒行的趨勢是什么?對于酒商而言下一個“風口”又在何方?對此,在今年成都春糖上,酒業大佬、行業專家從不同角度進行了全面的解讀。對于中產階級崛起下,白酒行業的趨勢分析,眾大佬從不同的角度給出了不同的觀點,細心的新銳行業專家鄒強則從消費者著眼拋出了:中產階級崛起下“感官營銷” 迫在眉睫的觀點。與此同時,尼爾森消費品研究總監余美琳指出,對于正在復蘇中的白酒市場,堅持注重品牌力建設,口感和品質的提升,同時間配合優質的創新產品。此外,針對核心消費者的精準營銷,最后加大在潛力市場的擴張,一定會為廠商帶來更多的增長動力。

洋河股份副總裁朱偉深度的分析了中產階級崛起下中國白酒行業的“變與不變”。

中產階級崛起下中國白酒行業的“變與不變”

中國信息中心首席經濟師祝寶良則從宏觀經濟的角度,分析了當下中國經濟對白酒行業的影響。他表示,當下中國經濟延續了2016年下半年以來“供給側企穩,需求側乏力”的特點,經濟企穩是企業增加庫存的結果,一旦庫存調整結束,經濟將進入趨緩階段。而隨著中產階級的崛起,消費者將重塑對白酒的認知,建構新的審美選擇和新的價值觀選擇。由此,廠商需開發適應消費者需求的創新產品,是白酒發展的關鍵所在。

近年來洋河在品質的打造,品牌的塑造以及營銷推廣上走在行業的前列,藍色經典對“藍色、博大、情懷、海天夢想”等多個品牌要素的詮釋,更是深入民心。在品牌的精神訴求上,洋河藍色經典用更貼近現代人的思維方式。“我認為洋河為消費者提供了新的審美選擇,新的價值觀”祝寶良說。

新銳行業專家鄒強


隨著中產階級的崛起,重視白酒品質和消費者體驗已成為酒行業發展趨勢所向。然而如何將好品質傳遞給消費者,并通過什么樣的介質讓消費者得已體驗?對此問題他發表了題為《感官缺位下的一路向C》的演講。

他認為,當今白酒行業存在一個問題就是忽視了引導消費者用感覺器官去體驗白酒,久而久之,降低了消費者感覺器官對白酒的敏感度,從而造成“感官缺位”。白酒行業在營銷上重視廣告的推廣,在產品上強調技術,然而如何從廣告、技術上升到消費者感官體驗上這一點值得行業深思。于是,鄒強從以下三個方面做了深入的剖析。

一是,體驗與感官缺位的矛盾

消費者對白酒知識的積累和酒文化的感知必須源自體驗,沒有體驗永遠只是喝酒,而不會成為會品酒的消費者。一方面消費者追求極致的感官體驗,一方面我們無所作為造成感官缺位,結果是白酒遠離消費者,消費者不了解白酒,進而對白酒產生錯誤認知。

二是,感官缺位影響了品質認知

首先,感官缺位下,品質信息失真。當下消費者仍然存在著這樣的疑惑:

關于酒精的問題,這個酒里面有沒有酒糟?

關于勾兌的問題,這個酒是不是勾兌的呢?

關于原料的問題,這個酒是不是糧食釀的呢?

關于產地的問題,是不是四川的酒好?。

關于香型的問題,是不是醬酒最好呢?

看似很膚淺的五個問題,但是消費者對此的認知卻是很低。特別是去年一篇關于“國家領導人為什么用醬酒”的文章完全屬于一種對白酒品質信息的失真。

近年來,洋河已有50多個科研項目及新產品先后通過國家和省市鑒定,核心成果均達到國際或國內領先水平,再加上2016年洋河在中國輕工業聯合會、中國酒業協會聯合召開的“2016科技成果及產品鑒定會”上,釀造環境中生物活性物質(核苷類似物)的研究及應用、微分子酒的技術研究及應用、雙溝莜清酒的技術研究及產品開發等三大科研成果順利通過專家鑒定,成為中國白酒技術創新引領者。這難道說白酒沒有科技含量嗎?

其次,感官缺位下,正確品質觀的缺失。對于白酒,我們需要構建一套更為落地消費者理解傳播品質評級的體系,在這基礎上才能更好地定義白酒品質。

三是,借助感官營銷一路向C(消費端)

隨著經濟的發展,中產階級迅速的崛起,他們對消費體驗的追求日益強烈,但是白酒行業卻缺乏通路,導致消費者對品質的誤解,因此,這就要求白酒行業要加強對消費者的感官營銷, 利用消費者的視覺、聽覺、嗅覺等五種感官,來影響他們的白酒消費行為。另外,白酒一定是川酒好嗎?顯而易見,這種認知更加偏激。還有很多消費者認為白酒沒有科技含量,這更不科學。“以健康和體驗為核心的技術革命”一直被洋河視為長足發展的生命線。最重要的是還要堅守品質真實性。向消費者還原白酒品質所具有的真實性,培養消費者對品質的鑒別能力,還要引導消費者感知。總而言之,終歸還是要回歸C即消費端。

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